Рекламный рынок 2020: тотальная экономия, технологический прорыв и искренность новых медиа

Новинки рекламных технологий 2020-2021: все самое важное в одной статье

9 июня сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию, посвященную новинкам рекламных технологий.

Какие новшества digital-рекламы подготовили «Яндекс», Google, «ВКонтакте», Facebook и Alytics? Какие новые инструменты и способы оптимизации рекламных кампаний появились на рынке? Как бороться с ограничениями хранения cookie? Мы собрали все основные тренды, советы и лайфхаки в этой статье и кратко расскажем о каждом.

В 2021 году в «Яндекс.Директе» появились новые инструменты для упрощения работы, повышения продаж, сегментирования целевой аудитории и ecommerce.

Для упрощения работы: инструменты для опытных и новых пользователей

• Теперь есть рекламная подписка, которая позволяет малому и среднему бизнесу показывать объявления потенциальным клиентам. Реклама показывается в поиске «Яндекса», на сайтах-партнерах рекламной сети, картах, услугах: везде, где пользователи ищут похожие товары и услуги. «Яндекс» будет искать клиентов по геолокации, по интересам и действиям в карточке (кто звонил, нажимал на кнопку или заинтересовался акцией). На основе этих данных и будут оптимизироваться настройки объявлений.
• Мастер кампаний — настройка в кабинете «Яндекс.Директ». С ее помощью можно быстро запустить рекламную кампанию (РК). Подходит как для начинающих рекламодателей, так и для опытных.
• Упрощенный режим работы со стратегиями. Подходит новичкам, которые хотят быстро запустить РК и подвести их к нужным настройкам.
• Автоматические цели в «Яндекс.Метрике». Теперь «Метрика» может фиксировать определенные действия на сайте и собирать по ним статистику.

Для повышения продаж: усовершенствовались стратегии управления ставками

Все больше рекламодателей используют стратегии в работе:

Сегодня поговорим в основном об автоматических стратегиях. Что нового предлагает «Яндекс»:

• В рамках стратегии оптимизации за конверсию появилась модель оплаты за конверсию. Не нужно платить за клики — только за то целевое действие, которое вы выбрали в настройках. Рекламодателям нравится: количество тех, кто использует эту модель, выросло в 3 раза.
• Появилась модель оплаты за установки в рекламе мобильных приложений. Помогает сэкономить деньги и сразу видеть эффективность рекламы.
• Стратегия «Оптимизация просмотров» подходит для медийной рекламы. Теперь можно запускать видеокампании с установленным ограничением по CPM.

Для сегментирования ЦА: новинки таргетинга

• Появились обучаемые сегменты. Алгоритмы анализируют конверсии, выделяют среди них «хорошие» и отсеивают неудачные. Так формируется сегмент пользователей, которые максимально готовы совершить конверсию.
• Появился таргетинг по тематикам и жанрам. Вы можете размещать рекламу на страницах и в видео наиболее релевантных категорий. Например, рекламу нового соуса — внутри ролика о кулинарии.

Для e-commerce: оптимизация инструментов для развития бизнеса

Бум на онлайн-шопинг пришелся на 2020 год и продолжается в 2021:

Бизнесу нужны новые инструменты, которые делают онлайн-продажи более простыми и удобными. «Яндекс» работает над этим:

• Упростился запуск смарт-баннеров: теперь отменены гарантийные письма для модерации и обновлен конструктор креативов. Смарт-баннеры можно таргетировать на тех, кто смотрел товары в приложении.
• Обновился автотаргетинг: «Яндекс» перешел на новую систему оценки семантического соответствия. Теперь важно, хочет ли рекламодатель показать свое сообщение по этому ключевому запросу? Это позволило снизить долю несоответствий на 40%.
• В «Яндекс.Маркете» расширились возможности: появились собственные внутренние рекламные форматы, механики продаж, спецпроекты и другие форматы продвижения.

Для всех: новые инструменты рекламы

Появилась возможность тестировать новые креативы на базе сервиса «Яндекс.Взгляд». Теперь можно узнать, как аудитория воспримет ваш ролик до запуска рекламной кампании (РК). Ролик оценивается по 13 параметрам, затем даются авторекомендации по его улучшению.

• Появился показатель «Сила брендирования»: помогает понять, насколько ваш бренд заметен для пользователей.

В Google произошли два главных новшества, но зато какие! Впрочем, оцените сами.

Кросс-канальная атрибуция

Путь пользователя к действию (покупке) становится все сложнее: 38% людей используют более одного канала взаимодействия с сайтом. 90% переключаются между девайсами при решении одной задачи. А рекламодателю становится сложнее оценивать влияние того или иного канала на конечный результат.

Традиционным ответом на эту проблему было использование модели атрибуции по последнему клику. Однако она игнорирует полный путь пользователя, поэтому в «Google Рекламе» используется несколько моделей.

Модель атрибуции на основе данных начали использовать в «Google Рекламе» в кросс-канальной атрибуции. Как это работает:

• Берутся данные со всех каналов из вашего аккаунта и технологии машинного обучения Google.
• Система назначает каждому каналу долю ценности с учетом реальной значимости канала и ключевого слова (для поиска) на пути к конверсии.
• Модель обучается и совершенствуется с течением времени.

Чтобы модель работала, нужно соблюсти требования к данным: не менее 300 конверсий (было 600) и 3 000 кликов (было 15 000) в Google Ads (на уровне аккаунта) за последние 30 дней.

Сейчас открыта бета, на которую может подписаться любой рекламодатель. Включив бету, в разделе «Сравнение моделей» вы увидите кросс-канальный анализ:

В будущем появится возможность включения кросс-канальных данных в биддинговые стратегии.

Кампании Performance Max

Сейчас в «Google Рекламе» 11 типов кампаний, десятки настроек и форматов. Рекламодателям становится все сложнее работать, поэтому в Google придумали новый тип кампаний, которыми легко управлять.

Особенности кампаний Performance Max:

• Одна кампания показывается на всех платформах Google.
• Работает по умолчанию кросс-канальная атрибуция.
• Оптимизация идет на уровне аукциона для всех площадок сразу.

Для работы с Performance Max вы настраиваете и добавляете:

• Цели кампании, в которые подтягиваются все конверсии.
• Компоненты креатива — текст, картинки, видео.
• Фиды: Google Мой Бизнес (опционально), товарный фид (в будущем), фид динамических объявлений (опционально).
• Аудитории/сигналы: списки ремаркетинга (опционально) и аудитории Google (опционально). Добавляя аудитории, рекламодатель сигнализирует, что уверен в них.
• Гео.
• Бюджет.

Что необходимо для запуска:

• Отслеживание конверсий в Google Ads.
• Хотя бы один лендинг.
• Рекомендуемый период теста: более 4 недель.
• Одна ссылка на одну группу объявлений.
• Текст: 3-5 заголовков по 30 символов, 2-5 описаний по 90 символов, от 1 до 5 длинных заголовков по 90 символов.
• Картинки: от 1 до 20 — 600 x 316, от 1 до 20 — 300 x 300, от 1 до 20 — 1200 × 628, от 1 до 5 лого — 128 x1 28. Максимальный размер — 5,120 KB.
• Видео (опционально, но рекомендуемо) длительностью более 10 секунд.

Сейчас Performance Max в стадии закрытого тестирования, к концу лета продукт выйдет в открытый запуск. Вот так будут выглядеть объявления:

Основная головная боль-2021 — ограничения на хранении cookie. Для First party cookie, или собственных cookie сайта, ограничивается только время хранения. Third party cookie, которые могут использоваться на сторонних сайтах, полностью блокируются со стороны браузеров. Причина — забота о конфиденциальности пользователей и подчинение требованиям закона.

Браузеры Firefox и Safari уже ввели ограничения, Google Chrome собирается это сделать в скором времени: по разным данным в 2022 или 2023 году. И это реально серьезно, потому что через последний проходит более 60 % мирового трафика. В России популярен также «Яндекс.Браузер», но он тоже работает на Chromium. Поэтому ограничения коснутся и его.

К чему приведут ограничения

Поскольку ограничения накладываются на срок хранения cookie, данные справа на картинке внизу (о сессиях в цепочке) вскоре будут недоступны. А значит, мы не сможем отследить цепочку каналов, с которых человек заходил на сайт.

К чему это приведет:

• Увеличится доля новых пользователей на сайте в отчетах.
• Увеличатся доли конверсий с прямого трафика.
• Сильно снизится количество многоканальных последовательностей, доступных для анализа.
• Снизится качество атрибуции.
• Мы будем вынуждены вернуться к модели last click, когда продажа отдается последнему взаимодействию.
• Вырастет стоимость привлечения клиента.
• Кончится эпоха look-a-like и ретаргетинговых кампаний.
• Бюджеты сосредоточатся в руках крупных игроков: Google, Facebook, «Яндекс», Mail.ru. Небольшие рекламные площадки потеряют привлекательность, у них будет меньший охват.
• Регистрация или вход на сайт с помощью профиля в социальных сетях станут недоступными.

Что с этим делать

Если вы оцениваете эффективность рекламы через отчеты в самих рекламных кабинетах — на вас ограничения почти никак не повлияют. Если с помощью сквозной аналитики, где данные строятся на базе информации о пользователях, или используете cross-device-отчеты — повлияют сильно.

Что можно предпринять уже сейчас? Alytics предлагает следующее:

• Собирать first party данные. Клиенты еще до заключения договора могут оставлять на сайте разные заявки: запрашивать презентацию, демо, доступ к курсу. Каждый раз у клиента можно узнавать персональные данные: имя, телефон, электронную почту, а потом отражать это в сделке.
• Собирать second party данные. Это чьи-то first party данные, которыми обмениваются друг с другом сайты по предварительной договоренности. Оставил заявку на одном сайте — другой об этом уже знает и использует эту информацию для более релевантной рекламы.
• Продвигать авторизацию на сайте, переходить к user id. В Alytics такое уже возможно: когда пользователь авторизуется на сайте, то система его «узнает». Предыдущие рекламные источники, с которых он заходил на сайт, присоединяются к user id, и многоканальная последовательность сохраняется.

«ВКонтакте» сейчас переживает интересный период: строится единая экосистема, происходит множество процессов, все кипит и меняется каждый день. Вот какие главные новинки появились для рекламодателей.

Автопродвижение товаров

Работа с social ecommerce ведется огромная. Появился маркетплейс, объединяющий «Вконтакте», «Одноклассники», «Юлу» и AliExpress, и другие функции. Ядром всех этих изменений стал магазин «ВКонтакте», где есть каталог товаров, возможность управлять ценами и заказами.

Есть и рекламные возможности, например автопродвижение товаров:

• Товары из сообщества «ВКонтакте» автоматически показываются в ленте тем пользователям, которые уже заходили в группу и интересовались товарами.
• Также показываются новой аудитории: тем, у кого схожие интересы и кому могут понравиться ваши товары.
• Товары собираются в подборки, которые показываются по принципу карусели в ленте.

Автоматическое управление ценой

Создано, чтобы упростить запуск рекламы для новичков, предотвратить случайные ошибки (ошибся в цене, поставил лишний нолик и потратил месячный бюджет за день— знакомо?) и снять рутинную нагрузку со специалистов. Подходит для всех форматов объявлений в ленте и для рекламных историй. Оплата идет только за показы рекламы — независимо от выбранной цели. А целей всего 4: максимум переходов, максимум показов, сбор заявок, вступления.

• Цель «Максимум показов»: для повышения узнаваемости бренда, создания запоминающегося образа продукции, презентации нового товара/услуги или рассказа о существующих.
• Цель «Максимум переходов»: для увеличения числа посетителей на сайте, повышения конверсии в подписки на рассылку, генерации трафика и получения большего количества лидов.
• Цель «Сбор заявок»: подходит для подписок на рассылку, записей на тест-драйвы, экскурсий, вебинаров.
• Цель «Вступления»: может собрать аудиторию на обучающие курсы, концерты и мероприятия, в развлекательные и городские сообщества, паблики блогеров, музыкантов и селебрити.

Оптимизация по конверсиям

Алгоритм помогает принести максимум выбранных конверсий за бюджет. Настраивается практически на любое событие: регистрацию, покупку товара, просмотр конкретных страниц и другие.

Требования, особенности и нюансы:

• Работает только для тех событий, отслеживание которых настроено на сайте.
• Оплата идет за показы рекламы, а не за каждую конверсию.
• Работает только в связке с дневным лимитом.
• Пока система обучается — изучает аудиторию и ее реакцию на объявление, стоимость конверсии может изменяться.
• Инструмент доступен для всех форматов рекламы в ленте новостей.

Продвижение мобильных приложений

Реклама по сути та же, только в специфическом формате под мобильные приложения. Плюс подключаются свои метрики, своя оптимизация по конверсиям и свои трекеры.

«Тиньков Инвестиции» протестировали продвижение мобильного приложения «ВКонтакте» с возможностью оптимизации рекламных кампаний на установки и на внутренние события. Задачами были увеличение количества первых пополнений брокерского счета и привлечение новых пользователей.

Расскажем о последних рекламных обновлениях Facebook, самых ожидаемых функциях Instagram для интернет-магазинов и наболевшей теме — iOS 14.5. Мы говорим об Instagram, потому что реклама там запускается через Ads менеджер Facebook.

Последние рекламные обновления Facebook

• Совсем скоро нас ждет новая статистика в Instagram. Появится охват по разным типам постов, разделение охвата профиля по аудитории, дополнительная статистика по Reels и прямым эфирам.
• Появится путеводитель — тематические подборки, в которых ваши подписчики смогут увидеть посты на одну тему. Такой формат получает больший охват и расширяет возможности коллаборации с блогерами.

Будет использоваться для мест, товаров и публикаций

• Синяя галочка. Верифицированные пользователи получают возможность размещать креативы лучшего качества и публиковать посты в более высоком (hi-res) разрешении.
• Предпочтения пользователей изменились: +38% кликабельности получили черно-белые изображения. Фотографии мужчин в рекламе дают +17% трафика. CTR растет на 16%, если на фото есть еда и животные.

Instagram & E-commerce

Это дополнительный канал для продажи ваших товаров. Теперь бизнес-аккаунт можно превратить в виртуальную витрину! В дополнение к каталогу товаров, динамической рекламе и рекламе с целью покупки появились новые функции:

• Shopping Tags — теги, с помощью которых можно отмечать товары на креативах в Instagram. В теге указывается название товара и его цена. Пока эта функция есть не у всех. Кстати, Shopping tag не появляются по умолчанию: их нужно подключить.

• Партнерская реклама — новый инструмент, помогающий брендам и ритейлерам сотрудничать и увеличивать продажи. Например, у вас интернет-магазин: вы находите партнеров (Ozon, LaModa, «Ашан», AliExpress и другие) в каталоге Facebook и вместе с ними создаете рекламу. Потом запускаете динамическую рекламу своих товаров прямо на Facebook, и покупатели переходят на ваш сайт или в приложение ритейлера, чтобы совершить покупку. Вы получаете новых клиентов и увеличиваете продажи, ритейлеры получают трафик, расширяют охват совместных кампаний, повышают онлайн-продажи совместно с брендами.

iOS 14.5: как сохранить клиентов

В iOS 14.5 изменились правила сбора данных пользователей. После обновления iOS каждое приложение будет запрашивать у пользователя доступ к его данным через фреймворк App Tracking Transparency (ATT или Apple’s Prompt). Это касается всех рекламодателей, которые работают с рекламой приложений и ведут веб-кампании с целью «Конверсии».

Что теперь будет

• Есть риск, что большая часть пользователей выберет функцию «Попросить приложение не отслеживать действия».
• Некоторые рекламные возможности Facebook перестанут работать, объем видимой аудитории может уменьшиться.
• Владельцам смартфонов нужно будет принять политику ATT, чтобы избежать блокировки Facebook в App Store.
• Ограничится сбор информации о пользователях с помощью SDK или Mobile Measurement Partner (MMP) SDKs.
• Появится собственный инструмент для измерения веб-событий, полученных от устройств с iOS — Aggregated Event Measurement (AEM).
• Возникнут ограничения по атрибуции: больше не доступна настройка окна атрибуции на уровне аккаунта — теперь только на уровне адсета (группы объявлений в одной РК). Пропали окна конверсии. Больше не доступна модель атрибуции по последнему клику.
• Возникнут ограничения по менеджменту: не более 9 кампаний для одного приложения, до 5 групп объявлений с одинаковым типом оптимизации для каждой кампании, приложение можно связать только с одним рекламным аккаунтом и другие.
• Отчеты не доступны в режиме реального времени, а данные могут поступать с задержкой до 3 дней.

Настраивать рекламу будет сложнее. И что делать?

Для приложений. Прямо сейчас:

• Определите конверсии, которые вы планируете использовать для оптимизации.
• Если вы используете Facebook SDK, обновите до версии 8.1 и выше.

• Для SDK: схема конфигурации событий будет настроена автоматически. Необходимо только подтвердить их приоритетность в Events Manager.
• Для MMP SDKs: обратитесь к представителю платформы за актуальной информацией.
• Для всех (Facebook SDK, MMP SDKs) — установите флажок Advertiser Tracking Enabled для показа персонализированной рекламы.

Для web. Прямо сейчас подтвердите ваш домен в Facebook Business Manager.

• Обновите стратегию с учетом только 8 доступных событий конверсий на один домен.
• Выберите 8 событий для оптимизации: от более важного к менее приоритетному по вашей воронке.
• Пересмотрите настройки оптимизации кампаний с учетом возможного сокращения размера пользовательских аудиторий. Со временем все больше пользователей iOS 14 будут отказываться разрешать использование своих данных в маркетинговых целях.

Посмотреть полную запись конференции можно на YouTube-канале Alytics. Спасибо за внимание!

Рекламный рынок 2020: тотальная экономия, технологический прорыв и искренность новых медиа

Sostav собрал главные события и тренды этого года на рекламном рынке, а также прогнозы на 2021 год

Пандемия коронавируса и мировой кризис заставили рекламную индустрию очень быстро поменяться. В онлайн переместилось большинство доступных решений, а бренды стали требовать от своих маркетинговых партнеров максимальной эффективности, чтобы не допустить лишних затрат. Агентства начали все чаще заниматься консалтингом, а аудитория стала ждать от рекламодателей искренности и поддержки. Sostav собрал главные события и тренды 2020 года, а также прогнозы на 2021 год.

Сокращение штата, зарплат и перенос рекламных кампаний

В апреле почти половина рекламных агентств, опрошенных Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), были готовы сократить зарплаты сотрудникам, чтобы оптимизировать расходы. Из-за кризиса рекламные агентства также были вынуждены увольнять персонал. К этой мере прибегли 21% опрошенных агентств. Почти столько же — 22% уменьшали рабочую неделю.

И это не удивительно, ведь даже к третьему кварталу 2020 года агентства все еще не оправились от падения выручки. Выручка рекламного холдинга dentsu по итогам третьего квартала сократилась на 12,9% относительно того же периода прошлого года, Omnicom Group — на 11,5%, Interpublic Group (IPG) — 12,7%, Havas Group — на 14,5%, а выручка холдинга WPP, куда входит Group M, снизилась на 9,8%. И хотя Publicis Groupe не приводит показатели выручки в отчетности, чистая выручка (net revenue) компании, которая приводится за вычетом издержек (pass-through costs), касающихся производственной и медийной деятельности, а также различных расходов, возлагаемых на клиентов, упала на 5,6%. Во втором квартале снижение показателей глобальных рекламных групп было еще более значительным — вплоть до 25%.

Весной большинство агентств столкнулись с переносом и отменой рекламных кампаний. По подсчетам АКАР, с переносом бюджетов клиентов на более поздние сроки столкнулись 87% агентств в России, а с отменой или сокращением — 65% и 57%, соответственно. При этом более половины опрошенных ассоциацией агентств сообщали об отмене рекламных тендеров. Игроки рекламного рынка также столкнулись с задержкой платежей от клиентов.

Однако несмотря на то, что в апреле большинство участников рынка ожидали сокращения отрасли вплоть до 30%, реальность оказалась не такой жестокой. В действительности его падение составило 8% за первые девять месяцев 2020 года. По итогам 2020-го представители отрасли ожидают снижения на 5−7% относительно 2019-го.

Нововведения НРА

Национальный рекламный альянс (НРА) в 2020 году запустил новую линейку продуктов, которые направлены на улучшение точности продажи рекламы, а также на то, чтобы побудить зрителя приобрести товар прямо у экрана телевизора.

• Компания запустила рекламный продукт QRTV. Он позволяет зрителям взаимодействовать с ТВ-роликами с помощью смартфона через QR-код и таким образом сразу переходить в онлайн-магазин.
• Продажа рекламы по модели CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — за это будет отвечать продукт под названием A_Budget. При размещении рекламы через этот инструмент, показы будут учитываться не только на классическом большом экране, но и при стриминге прямого эфира в интернете.
• Технология Audio Watermarks позволит зрителям переходить в онлайн-магазин или маркетплейс через считывание звуковой метки, проигрываемой на телевидении. При просмотре рекламы на смартфон будут приходить push-уведомления, предлагающие приобрести тот или иной товар прямо сейчас.
• НРА также предложил рекламодателям и агентствам покупать рекламу таргетированно. Как уточнил гендиректор альянса Алексей Толстоган, речь идет не только про классическое разделение по полу и возрасту, а о нацеленности на потребителей определенной товарной категории. Эта технология была разработана совместно с Gfk, Mediascope и Dentsu.

«Впервые с 2009 года доля телевидения в общем медийном пироге стабилизировалась. Для индустрии это знаковое событие — оно означает, что в условиях турбулентности рекламодатели воспринимают ТВ как эффективную медиасреду», — заметил Алексей Толстоган.

Cтруктурные изменения и сделки

• Группа АДВвывела на рынок новое агентство под брендом HADI, которое развивается на базе Maxima. HADI работает в партнерстве с венчурной студией ADV LaunchPad. Стороны оказывают услуги по разработке и запуску MVP для брендов под ключ. Также новое агентство направлено на повышение эффективности медиаинвестиций.
• Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia сменила название на Dentsu Russia , что стало частью глобальной реструктуризации компании. На международном уровне Dentsu Aegis Network стала dentsu international, а Dentsu Inc. в Японии — dentsu japan network. Обе структуры входят в dentsu group и в публичном поле представлены под брендом dentsu. В связи с реструктуризацией группа также консолидирует 160 брендов по всему миру в шесть глобальных отделов и ликвидирует 12,5% рабочих мест в dentsu international.
• Еще до объявления реструктуризации — в июле — Dentsu Group Inc. создала дочернюю компанию Dentsu Entertainment Eurasia Partners (DEEP) для развития деловых связей в Евразии. DEEP — совместное предприятие Dentsu Group Inc. и OKS Group. Его возглавил Михаил Вощинский, партнер OKS Group. Как пояснили в группе, DEEP может выступать партнером для любых японско-российских деловых связей и культурного обмена, но сначала сосредоточится на поиске бизнес-возможностей в сегментах контента и развлечений, а также B2B технологий.
• Nielsen Holdings объявила о продаже своего подразделения маркетинговых исследований Nielsen Global Connect. Его приобретет инвестиционная компания Advent International в партнерстве с бывшим исполнительным директором TransUnion Джеймсом Пеком за $2,7 млрд.
• Mediascope приобрела контрольный пакет MediaHills, которая занимается измерениями, полученными с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data (RPD). Это необходимо для реализации стратегии Mediascope, которая предусматривает развитие гибридных измерений, когда соединяются пиплметры, RPD и данные мобильных устройств. передала права на использование бренда «Родная Речь» его основателю Сергею Коптеву. Компания планировала возобновить работу, не аффилируя себя ни с одной из рекламных групп.
• Медийное агентство Total View вошло в состав SA MEDIA GROUP . По мнению сторон, объединение должно позволить более эффективно управлять медиа-инвестициями клиентов.

Бойкот Facebook

Один из мировых IT-гигантов, заработок которого по большей части состоит из рекламных доходов, столкнулся с бойкотом со стороны брендов. В июне PepsiCo, Starbucks, Coca-Cola, Unilever и многие другие компании заявили о приостановке размещения рекламы в Facebook и других популярных соцсетях, поскольку их руководство не принимает достаточных мер для удаления сообщений ненадлежащего, в том числе расистского характера.

После убийства афроамериканца Джорджа Флойда в Миннеаполисе известные бренды, крупные онлайн-сервисы, селебрити и обыкновенные интернет-пользователи присоединились к акциям протеста, которые вспыхнули в США. На бойкот Facebook откликнулись более ста компаний по всему миру, а суммарная стоимость активов Facebook за сутки сократилась на $7,21 млрд. Глобальные рекламные группы также пообещали начать борьбу против расизма.

В сентябре крупные бренды — Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Microsoft, Ford, Nintendo и другие — все еще продолжали бойкотировать соцсеть, однако на доходы компании это не повлияло. В третьем квартале 2020 года рекламная выручка Facebook достигла $21,22 млрд, увеличившись на 22% относительно аналогичного периода прошлого года.

Измерения и технологии для эффективности

Кризис заставил бренды все чаще отказываться от имиджевых кампаний и работать на продажи. Макроэкономические факторы и падение курса рубля, безусловно, оказали негативное влияние на рекламный рынок. Большинство компаний столкнулись с режимом экономии, что, в свою очередь привело к сокращению рекламных бюджетов, указала СЕО IPG Mediabrands Анна Мазурина.

В условиях дефицита бюджетов рекламодатели более пристально пересматривают подходы в работе, ориентируясь, в первую очередь, на эффективность, идет стремительное движение к конверсионности и перформансу, пояснила она. В 2020 году стала как никогда важна работа с данными и возможность оперативной оптимизации размещений в рамках годовых стратегий, отмечает генеральный директор Media Wise (входит в MEDIA DIRECTION GROUP ) Николай Муравьев.

Стремление к повсеместному повышению эффективности привело к тому, что работа с всевозможными источниками данных стала неотъемлемой частью бизнес-стратегий добавляет вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская. В 2020 году МаrТеch окончательно завершил свой этап существования в test & learn формате, превратившись в полноценный и очень востребованный инструмент для решения бизнес-задач клиентов, считает она.

Николай Муравьев, генеральный директор Media Wise:

Для ключевых коммуникационных групп текущий год прошел под лозунгом «инновации в каждый медиаплан». Происходит активная интеграция технологий, таких, как искусственный интеллект и машинное обучение, в рекламные продукты. Масштабирование этого тренда легко заметить благодаря большому количеству новостей о стратегических партнерствах с AdTеch-компаниями и стартапами.

Как заметил директор по развитию AG Deltaplan Алексей Парфун, распространение диджитала началось гораздо раньше, но пандемия максимально ускорила этот процесс. «Раз в неделю, если не чаще, выходит анонс новой технологии или продукта основанного на этих подходах [AdTech и MarTech — прим. Sostav]», — отметил Парфун. Последствие этого — взрывной рост кроссмедийных решений, которые еще более остро, чем раньше, ставят перед рынком задачу на выработку единых метрик, сквозной аналитики, подчеркнул он.

Рекламодатели стали чаще проявлять интерес к ТВ в контексте оценки этого медиа как performance-инструмента, что приводит к появлению новых технологий и подходов к продажам, замечает Мазурина. Такая трансформация не обошла стороной даже один из старейших рекламных форматов — наружную рекламу. «Все цифровые экраны были оборудованы WiFi-ловушками, которые собирают огромный объем данных, на основе которых, после обогащения с третьей стороны, можно эффективно таргетировать рекламные сообщения и анализировать эффективность кампаний», — рассказала генеральный директор Gallery Мария Комарова. Она также отметила приход на этот рынок операторов кассового оборудования, за счет которых можно обогащать данные об аудитории.

В том числе благодаря появившимся технологиям — размещение с оплатой за контакты, оценка доходимости в торговую точку и на сайт, ретаргетинг из офлайна в онлайн — и расширению возможностей измерений OOH становится частью диджитал-сплита, отмечает Комарова.

AdTech-тренды

Директор по глобальному развитию Rakuten Viber Анна Знаменская рассказала об основных AdTech-трендах отрасли:

• Масштабный переход всех индустрий в онлайн. Традиционным офлайновым бизнесам, где раньше digital-трансформация занимала месяцы и в некоторых случаях и годы, придется быстро — перестроить процессы и запуститься в онлайн. Иначе им неминуемо будет грозить потеря доли рынка.
• Рост рекламы внутри мобильных приложений. Сегодня более половины интернет-потребителей по всему миру используют смартфоны, причем, по статистике, 10 из 11 минут, проведенных с устройством, приходятся на приложения и только 9% времени — на просмотр веб-страниц.
• Цифровые экосистемы. В России постепенно формируется рынок суперприложений и платформ, в рамках которых пользователи могут решать множество разных задач одновременно.
• Сторителлинг. Комьюнити-маркетинг позволяет компаниям транслировать свои ценности клиентам напрямую, использовать понятные образы и сообщения, тем самым повышая лояльность аудитории и ее доверие к бренду.
• Усложнение алгоритмов таргетирования и способов донесения сообщений. Рекламодатели все чаще обращаются к таким инструментам, как, например, DMP для управления данными, DCO для автоматической оптимизации рекламных сообщений, построению своих BI платформ. Даже офлайновые коммуникации приземляются в CRM-маркетинг.
• Многоканальность. Количество потенциальных точек соприкосновения бренда и клиента постоянно растет. Использование омниканального подхода позволяет компаниям увеличить не только охват аудитории, но и частоту и вариативность сообщений.

Приход крупных рекламодателей в TikTok и новые медиа

Резкий рост TikTok во время пандемии доказал, что площадка, которая раньше считалась обителью более юного поколения перестала быть таковой с приходом огромного количества взрослых селебрити и аудитории, а также крупных рекламодателей, отмечает R&D Head агентства Socialist Наталья Ашомко. Помимо этого, пример TikTok вдохновил большинство крупных соцсетей на создание своих сервисов со схожей механикой, а также вызвал появление «огромного количества новых звезд и имен, хаусов и в принципе нового пласта инфлюенсеров», указала она.

По мнению CEO Carat Дарьи Куркиной, в долгосрочной перспективе это будет определять формат основных ежедневных развлечений, стимулируя производителей контента двигаться в сторону меньшего хронометража серий. Для аудитории это будет все более привычный и желанный формат, а для брендов открывает возможности куда большей гибкости и скорости интеграций, отметила Куркина. «Хэштег-челенджи станут такой же базовой гигиеной для маркетинга, как когда-то стала работа с инфлюенсерами», — подчеркнула она.

Василий Ящук, основатель агентства Players :

Произошло изменение коммуникации в отношениях бренда и потребителя. Разобравшись и продолжая развиваться в data, рынок вынужден обратить внимание на коммуникацию и креатив. Перейти от цифр к человеку — этим, во многом, обусловлен рост интереса к Influencer marketing.

Добавим к этому отсутствие права на ошибку в виду накопленного негатива в обществе и поймем, что 2021 год будет принадлежать айтишнику, который разобрался в креативе. Или наоборот.

Золотая формула, по которой стали строиться большинство рекламных кампаний: инфлюенсеры + производство + медийная поддержка + интеграция образов в продукт.

Какие тренды ждут рекламный рынок в 2021 году

Плотная работа с каналом e-commerce

«В этом году 10+ миллионов потребителей впервые стали пользователями e-com площадок. Бесконечная on-line полка и работа с ней станет одним из трендов в 2021», — полагает Ольга Барская. А с учетом того, что глобальную дуополию Facebook и Google активно разбавляет Amazon, в самом ближайшем будущем и на нашем рынке е-ком площадки будут все активнее выступать именно с предложением своего «медийного» инвентаря , считает Дарья Куркина. По ее мнению, такой performance-канал будет вполне востребован у рекламодателей при условии конкурентоспособной стоимости, прозрачности и управляемости.

Подогревает ситуацию и тот факт, что в онлайне теперь точно есть все категории граждан, указал генеральный директор PHD Димитрис Ваяс. «Первый локдаун заставил абсолютно все ЦА сломать старые устои к покупкам и оценить прелести онлайн-выбора любой продукции. В интернете сейчас можно купить все — от колбасы до квартиры, а доставка будет в удобное для вас время», — подчеркнул он.

Это приводит к тому, что процесс выбора становится моментальным, и при правильной работе с конверсией бренды смогут генерировать прямых клиентов в режиме реального времени, уверен Ваяс.

Социальная ответственность брендов

Запрос миллениалов на «бренды со смыслом» будет стимулировать рекламодателей разрабатывать свои стратегии корпоративной социальной ответственности и искать наилучшие способы взаимодействия со своей аудиторией через социально значимые проекты, выстраивая ту эмоциональную связь, без которой невозможен сильный бренд, считает Дарья Куркина. Б ренды будет брать курс на разнообразие и инклюзивность с точки зрения как имиджа бренда, так и роста бизнеса , подчеркивает Chief Growth and Marketing Officer Wavemaker Russia Татьяна Ломтева.

И хотя в России тренд на социальную ответственность брендов только начинает зарождается, потребители все чаще обращают на это внимание при покупке, что стимулирует его дальнейшее развитие, полагает Strategic Lab Media Lead Publicis Groupe Russia Джессика Рафальски. По мере обретения финансовой зрелости и увеличения покупательской способности Gen Z и Gen Alpha, они будут отдавать предпочтение брендам, которые готовы подкрепить свои слова действиями, указала она.

Агентства идут в консалтинг

Отрасль движется к превращению агентств в консалтинговых партнеров, считает управляющий директор Adwise Денис Кутылов. Россия движется по этому пути вслед за мировым рынком, а клиенты стремятся перемещать свои аккаунты в сторону более крупных агентств, имеющих более широкие компетенции и понимание рынка, способных разговаривать на одном языке с разными отделами клиента и объединять их задачи и интересы в своей работе, рассуждает он.

« Уже сейчас большинство крупных агентств выступают в роли бизнес-партнеров, отвечающих не только за медиа KPI, но и за бизнес-результаты, за влияние на продажи . Агентства стали больше погружаться в бизнес клиентов и готовы предлагать новые точки роста бизнеса своих клиентов», — указала Анна Мазурина.

Гибкость бюджетов и инструментов

Предстоящий год будет ознаменован гибкостью во всем. Текущие обстоятельства и неопределенность не дают возможности делать прогнозы далее, чем на полгода, что вызывает потребность в гибком маркетинговом бюджете и медиаинструментах, считает Димитрис Ваяс. Бренды будут инвестировать в быстрые решения — plug’n’play технологии, быструю аналитику и системы гибкого планирования на основе опережающих индикаторов, гибкий баинг и другие подобные инструменты, подчеркнула Татьяна Ломтева.

Мария Комарова также придерживается мнения, что в 2021 будут востребованы те продукты, которые позволят максимально гибко и свободно настраивать рекламные кампании для любого по величине бизнеса . Однако несмотря на то, что никто не знает, что будет через месяц или квартал, а уж тем более, через год, а краткосрочное планирование направленное на решение задач здесь и сейчас становится обычной практикой, не стоит переставать смотреть в будущее и полностью отказаться от планирования на долгосрочной основе, заключил CEO MediaCom Ярон Фаризон.

Тренды рекламы 2022

Расскажем о каналах трафика, форматах рекламы и дизайне креативов, которые будут популярны в 2022 году.

Подпишись на Telegram

4 тренда рекламы в digital-каналах

Digital-тренд #1: реклама в TikTok

TikTok стремительно развивается и уже трансформируется в крупную рекламную площадку. Бренды продвигают продукты через инфлюенсеров, создают собственные каналы и используют рекламные инструменты платформы. В TikTok рекламные размещения можно увидеть:

• в рекомендациях;
• в виде нативных блоков, встроенных в ролики;
• по хэштегам в рамках хэштег-челленджей.

Аудитория соцсети уже превышает один миллиард пользователей в месяц. У рекламы в TikTok широкий охват и большая вовлечённость. В сентябре 2021 года появился TikTok Shop — сервис для покупок прямо в приложении. Это ещё одно преимущество TikTok как рекламной площадки.

Digital-тренд #2: социальная коммерция

Количество пользователей, которые совершают покупки в соцсетях, будет расти. Соцсети и мессенджеры продолжат развивать продажи на своих платформах. Цель — удержать пользователя в приложении, чтобы он покупал продукт на месте, не уходя по внешним ссылкам из соцсети.

Помимо TikTok Shop уже существует Facebook Shops, специальные теги для покупок есть в Instagram. В WhatsApp открыли «Магазин», YouTube планирует стать торговой площадкой.

Подробнее о модели DTC в маркетинге читайте в Словаре маркетолога.

Digital-тренд #3: этичное обращение с данными

В 2023 году Google полностью отключит third party cookie. Это помешает маркетологам собирать данные об аудитории с помощью сторонних сервисов.

Компания будет защищать данные пользователей с помощью платформы Google Privacy Sandbox. Платформа будет собирать пользовательские данные, на их основе будет решать, в какие группы по интересам и характеристикам поместить пользователей.

Пользователям важно, чтобы персональные данные были защищены. Для оптимизации рекламы маркетологам придётся искать новые способы сбора данных:

• собирать самостоятельно cookie-файлы;
• собирать cookie-файлы вместе с партнёрскими компаниями;
• собирать контакты — номера и email пользователей.

Собирать контакты посетителей сайта помогают виджеты — например, Ловец лидов. Если пользователь собирается покинуть сайт или долго находится на странице, форма захвата предложит оставить номер телефона и получить консультацию от менеджера компании.

Digital-тренд #4: реклама внутри маркетплейсов

Оборот онлайн-продаж в мире в 2021 году достиг $ 5 трлн, а к 2024 году вырастет до $ 6,4 трлн. Такому росту способствовало развитие маркетплейсов. Ещё в 2020 они стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж.

В маркетплейсах можно продвигать товары с помощью внутренних инструментов. Например, на eBay можно увеличивать размеры карточки в поисковой выдаче, чтобы она выделялась на фоне конкурентов. В Ozon можно купить 10 000 показов карточки. На Wildberries можно разместить карточки в специальных разделах — маркетплейс сам рассчитает возможное число показов.

Рекламный блок на Ozon — в виде галереи

Тренды рекламы: 5 форматов

Рекламные форматы #1: интерактив

Когда пользователи взаимодействуют с контентом, повышается известность бренда, растёт интерес к компании и продукту, приходят продажи. Для интерактива подойдут квизы, тесты, опросы, калькуляторы. Это привлечёт внимание пользователей.

Можно пойти дальше и сделать интерактивную рекламу. Например, такой формат использовали маркетологи шоу «Пятница!» «Вундеркинды». Во время прямого эфира зрителям предложили скачать приложение, которое использовалось как второй экран. Зрители играли в телевикторину, угадывая, что за талант у ребёнка, который в ближайшее время выйдет на сцену. Итог кампании: охват в соцсетях составил 20 млн пользователей.

Рекламные форматы #2: сторис в приложениях и на сайте

Формат коммуникации из Snapchat стал широко использоваться в Instagram, Facebook и других соцсетях. Сейчас сторис активно появляется в приложениях и на сайтах банков, операторов связи, крупных брендов, маркетплейсов и сервисов доставки — Ozon, Тинькофф, Вкусвилл, Додо, Мегафон, Макдональдс.

Сторис — лайфстайл-формат, куда пользователи заходят за интересным и весёлым контентом. Доступ к формату ограничен по времени: через 24 часа сторис, как правило, исчезают. Например, Тинькофф банк рассказывает не только про вклады и кредиты, но и про то, как живут люди в Дублине или какие фильмы были наиболее популярными на неделе.

Рекламные форматы #3: видео

Аналитики Biteable опросили маркетологов по всему миру про видеомаркетинг и узнали, что 60% компаний используют видео в маркетинге, а 74% считают, что окупаемость затрат на видео выше, чем у статических изображений.

Все соцсети разрешают публиковать видео. Для YouTube и TikTok этот формат основной. Пользователи могут посмотреть рекламный ролик, изучить продукт, совершить покупку, поделиться видео с другими. Ролики можно смотреть с компьютера, смартфона, телевизора или экрана в торговой точке — это позволяет расширить аудиторию.

Рекламные форматы #4: прямой эфир

Продажи во время стримов и прямых эфиров — настоящий бум в Китае. Ещё в 2020 году более 300 миллионов китайцев совершали покупки во время прямых эфиров. Механика простая: инфлюенсер бренда или сама компания запускает прямой эфир в соцсетях, например, в Instagram. Пользователям подсвечивают товары, о которых идёт речь в видео. Сервис показывает ссылки, кликнув по которым, можно перейти в карточку товара.

В Coresight Research подсчитали, что к 2023 году уровень продаж в прямом эфире в США достигнет $ 25 млрд.

Рекламные форматы #5: аудио

Развитие платформ с подкастами и выстреливший в 2021 Clubhouse показали преимущества аудиоформата: для него проще, дешевле и быстрее создавать контент. При этом аудио — интерактивный формат. Заинтересованные слушатели общаются в комментариях, задают вопросы, проявляют инициативу. Вслед за Clubhouse свои аудиокомнаты появились у соцсетей, например, в Telegram и в Twitter.

4 тренда в дизайне рекламных креативов

Тренд рекламных креативов #1: 3D графика

Дизайнеры создают гиперреалистичных персонажей и предметы, которые выглядят как настоящие. Аудитория видит стильные, красивые, сочные картинки, мимо которых пройти невозможно.

В Instagram банка Райффайзен активно используется 3D. Не важно, о чём говорит банк, о новостях или о сервисе, взгляд пользователя цепляется за иллюстрации.

Тренд рекламных креативов #2: детализация

Из-за баннерной слепоты пользователям тяжело концентрироваться на мелких деталях. Поэтому бренды стали создавать и использовать в рекламе крупные изображения товаров. Продукт занимает центральное место на изображении, видны все детали, текстура упаковки. С помощью детализации можно приблизить товар к потенциальному клиенту — его можно рассмотреть и убедиться, что именно его искал покупатель.

Тренд рекламных креативов #3: голографические объявления

Ещё одна попытка привлечь и удержать внимание пользователей, которые быстро скроллят ленту в поисках цепляющего, необычного контента. В голографических объявлениях много ярких цветов, переливающихся элементов, смешения ретро-стиля с современными мотивами.

М.Видео использовала неоновое оформление на картинке, чтобы рассказать об акции «Чёрная пятница»

Тренд рекламных креативов #4: киберпанк

Видеоигра Cyberpunk 2077 и фильм «Бегущий по лезвию 2049» сделали киберпанк популярным не только в узком кругу фанатов. Пользователям понравились неоновые цвета, тёмные оттенки, строгие линии будущего. Поэтому киберпанк переехал в рекламу. Вряд ли это надолго, но пока киберпанк популярен, его можно использовать в своих креативах.

BMW подготовили картинку в стиле киберпанк для анонса финала чемпионата

Тренды рекламы 2022 — источники вдохновения

Реклама постоянно меняется. Площадки запускают новые форматы, рекламные сервисы придумывают новые инструменты и меняют правила, аудитория забывает про одни каналы и переходит в другие. Для построения эффективного маркетинга важно отслеживать тренды креативов и прокачивать насмотренность.

Собрали источники для поиска вдохновения, референсов и идей:

— медиа про искусство и дизайн. — сборник визуала, советов, гайдов, кейсов по графике. — собирают в Инстаграме иллюстрации дизайнеров. — оценивают сайты, можно подсмотреть тренды и узнать, какие страницы считаются инновационным, а какие устаревшими. — канал в Telegram с подборками маркетинговых активностей: сторис, тестов, интерактивов, объявлений, спецпроектов. — канал в Telegram, где периодически разбираются рекламные кампании и креативы.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Источник https://vc.ru/marketing/270260-novinki-reklamnyh-tehnologiy-2020-2021-vse-samoe-vazhnoe-v-odnoy-state

Источник https://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2020-46501.html

Источник https://roistat.com/rublog/trendi-reklami-2022/