Измерение коэффициента возврата на инвестиции (ROI) в обучении персонала и HR
Если вы не можете что-то измерить, значит, вы не можете этим управлять».
Это не мои слова. Это слова эксперта с мировым именем в области измерения влияния тех или иных проектов, программ, инициатив д-ра Джека Филипса. Они передают главную причину, по которой компании нуждаются в эффективной системе оценки каждого аспекта своего бизнеса. Необходимость в отчетности создает потребность в проведении оценок различных проектов, в том числе и проектов по обучению персонала, как в частных, так и в государственных компаниях. Выражения типа «добавочная стоимость» или «мы должны знать, сколько мы получаем с того, что мы потратили» стали практически «крылатыми» выражениями.
Несколько лет назад я начал обучать методике измерения влияния программ обучения и развития на бизнес, а также делать некоторые консалтинговые проекты в этой области. Тогда в Ирландии это почти никому не было интересно. Но за последние пять лет ситуация значительно изменилась. На данный момент у нас в стране 150 компаний/государственных структур, которые уже внедрили методологию ROI, разработанную д-ром Филипсом, а также более 200 специалистов по ROI, состоящих в Ireland ROI network.
Некоторая часть встретившего меня пять лет назад сопротивления сводилась к утверждению, что финансовую выгоду от программы обучения посчитать невозможно, тренинг дает массу сложных нематериальных преимуществ, которые не так-то легко включаются в финансовый анализ. Но рано или поздно компании должны были понять и принять методологию ROI: они видели, что техники, которые Филипс разработал в прошлой четверти века — надежные, логичные и, самое важное, они действительно работают. Через некоторое время компании активно начали внедрять процесс оценки.
Отчасти первоначальная проблема сопротивления заключается в том, что многие тренеры воспринимают «разработку и проведение тренинга» своей первоочередной обязанностью, а оценка программы — это в некотором роде «послесловие» проекта. Мы склонны использовать «продуктивный подход», где оценка часто изолирована от самого тренинга и сконцентрирована на тренинг-днях/курсах/количестве обучаемых. Современные тренды, однако, делают оценку «исчерпывающим процессом обработки данных, который включает в себя сбор большого количества информации, ее анализ и синтез в общее суждение о ценности» (Wigley).
Отчет Economic and Social Research Institute за прошлый год показал, что обучение напрямую влияет на увеличение продуктивности бизнеса. Кроме того, по данным другого исследования ирландские компании в совокупности тратят на обучение около 400 миллионов евро в год. Это 2,5% от общей суммы затрат на персонал. Однако только 4 из каждых 10 опрошенных компаний имеют разработанный план обучения. От 48% до 69% (в зависимости от размера компании и ее специализации) опрошенных компаний-провайдеров тренинговых услуг имеют формальные инструменты оценки своих программ. Наиболее распространенными методами оценки является измерение уровня удовлетворенности участников тренинга после обучения через так называемые «happy sheets» (анкеты обратной связи). И только совсем небольшая часть этих компаний рассчитывает коэффициент возврата на инвестиции своих программ.
Хорошие новости заключаются в том, что теперь мы можем сделать гораздо больше, чем просто измерить степень удовлетворенности. Используя методику Филипса, мы можем измерить финансовый показатель возврата на инвестиции в обучение. Модель ROI Филипса — это расширенная и дополненная модель оценки эффективности, разработанная Дональдом Киркпатриком 45 лет назад.
Как вы помните, модель Киркпатрика имеет 4 уровня оценки: 1 — реакция на обучение; 2 — обучение новым навыкам/получение новых знаний; 3 — применение в работе; 4 — бизнес-результаты.
Чтобы рассчитать коэффициент ROI, Филипс добавил 5-й уровень оценки, который переводит результаты оценки 4-го уровня в материальный эквивалент. Затем полученную сумму прибыли сравнивает с затратами на программу обучения.
По сути ROI — это разница, между полученной от программы прибыли (на выходе) и затратами (на входе). Методика ROI может быть использована и для подтверждения запланированного бюджета и для оценки потенциально возможной прибыли. Для расчета ROI сначала необходимо оценить затраты и прибыли от программы обучения по следующим пунктам:
- Сначала соберите данные для 4 уровня оценки, задав следующий вопрос: Можем ли мы оценить выгоду от применения новых знаний/навыков?
- Изолируйте эффекты обучения от других факторов, влияющих на результат. Филипс приводит целый ряд специальных инструментов для этой цели.
- Переведите полученные результаты в материальные ценности. Филипс рекомендует разделить результаты обучения на «hard» и «soft». По его мнению, категория «hard» подвергается традиционному измерению эффективности деятельности организации. Так как эта информация объективна, легко измерима и легко переводится в материальный эквивалент. Она включает в себя получаемый продукт на выходе (измеряется решенными задачами, выполненными проектами и т. д.); качество (измеряется количеством брака, переделок и т. д.); время (измеряется временем вынужденной простойки, количеством переработок сотрудников, вовремя законченными проектами и т. д.) и затраты. Категория «soft» включает в себя такие вещи как рабочие привычки (опоздания, отсутствие на рабочем месте); рабочую атмосферу (конфликты, удовлетворенность работой); отношения (лояльность, восприятие) и инициативу (высказывание новых идей, количество предложений сотрудника).
- Рассчитайте общую сумму затрат на обучение.
- Сравните денежный эквивалент полученных выгод с затратами.
- Нематериальные выгоды, полученные от программы, могут быть представлены как дополнительные, непереводимые в деньги, и как подтверждение того, что программа успешна.
Методика ROI, разработанная Филипсом, помогает перевести результаты обучения в материальный эквивалент, а затем подставить полученную сумму в известное математическое уравнение: отношение прибыли к затратам (benefit-cost ratio или BCR), где сравнивается общая сумма прибыли с общей суммой затрат. Сам коэффициент ROI выражает процентное соотношение чистой прибыли от программы к сумме затрат (ROI = прибыль — затраты/затраты х 100%).
Расчет эффективности обучения персонала: от опросников к ROI
«Предоставляем бесплатное обучение», — когда-то возможности написать так в вакансии было достаточно, чтобы убедить руководство поддержать запуск корпоративного обучения. Теперь вопросов все больше, и главный из них: «Сколько обучение сотрудников помогает заработать?». Только в США в 2018 году общие расходы на обучение составили 87,6 млрд долларов. Справедливо, что руководители компаний хотят знать, как окупаются инвестиции.
Из этой статьи вы узнаете о методологии расчёта рентабельности корпоративного обучения (ROI) и получите инструкцию, как это сделать на практике. Но сперва пройдите короткий тест и узнайте, готова ли ваша компания начать измерять ROI обучения персонала.
Что такое ROI обучения и зачем его измерять
ROI — это показатель возврата вложенных средств и индикатор эффективности инвестиций. Суперсила коэффициента ROI в том, что он знаком финансистам и вызывает доверие у руководства компании.
Смысл расчёта ROI заключается в переводе затрат на обучение и выгод от него в одинаковые единицы измерения — рубли, доллары или другую валюту. Это здорово, потому что тогда возможно провести прямое сравнение и сделать однозначный вывод об эффективности обучения для бизнеса.
Формула расчёта ROI выглядит так:
Положительный коэффициент означает что вы отработали в плюс, отрицательный — обучение идёт в убыток.
Пример 1. Компания «Бета» вложила в обучение сотрудников 650 000 рублей. Благодаря этому удалось повысить продажи и заработать на 1 750 000 рублей больше.
ROI = (1 750 000 — 650 000)/650 000*100 = 169%
Получается, на каждый вложенный рубль компания получила 2 рубля 69 копеек.
Пример 2. Компания «Гамма» потратила на обучение 250 000 рублей. Обученные сотрудники принесли компании дополнительные 75 000 рублей.
ROI = (75 000 — 250 000)/250 000*100 = -70%
В этом примере ROI отрицательный. Это означает, что получение дополнительных 75 тысяч прибыли не стоило ресурсов, вложенных в программу. Овчинка выделки не стоила.
Пока всё просто, в чём подвох?
Перемножать и делить числа легко, когда речь идёт об абстрактных примерах. Но на практике узнать, сколько удалось заработать благодаря изучению какого-то курса, — сложно.
Здесь стоит напомнить, что сама по себе формула расчёта ROI — не магический шар, который отвечает на любые вопросы. Допустим, британские учёные сообщили, что ROI последнего курса составил 7%. Какой из этого следует вывод?
Это хорошо или плохо?
Что помешало добиться большего ROI?
Как можно повысить ROI?
Точно ли результат получен благодаря обучению сотрудников, а не новой рекламной кампании?
Без дополнительных данных коэффициент ROI лишь демонстрирует экономический эффект. Что само по себе уже неплохо, но для правильного толкования результатов требуется комплексный подход к оценке эффективности обучения. Давайте рассмотрим этот подход в деталях.
Методология оценки эффективности обучения: модели Киркпатрика и Филлипса
Самая известная модель для измерения эффективности обучения — четырехуровневая модель Дональда Киркпатрика. Основная претензия в адрес Киркпатрика заключалась в его убеждении, что измерять результаты обучения в деньгах невозможно или не имеет смысла. Вот почему позднее Джек Филлипс создал свою 5-уровневую модель ROI.
Сравнение моделей Киркпатрика и Филлипса
Филлипс доработал модель Киркптарика, добавив в неё Уровень 0 (Затраты) и Уровень 5 (ROI) — те самые конкретные цифры, которые хочет видеть заказчик. Кроме того, Филлипс предложил способы изоляции результатов обучения от влияния других факторов, например, маркетинга. Это серьёзно повышает достоверность оценки.
«Все решения работают в комплексе, но важно знать, в какой степени каждое из них повлияло на конечный результат. Если вы не знаете, что именно привело к результату, вы не можете управлять ситуацией. Уж поверьте, маркетологи сумеют составить отчёт об отдаче от рекламы, промо-акций и даже эффекте от смены ценовой политики. В этом плане маркетинг сильно обгоняет обучение. Если мы будем бездействовать, как предлагает Киркпатрик, мы потеряем доверие и поддержку».
Response to LinkedIn Post: Kirkpatricks vs. Phillips
Как измерить ROI обучения
Измерение ROI по методике Филлипса состоит из четырёх этапов: планирование оценки, сбор данных, анализ и подготовка отчёта.
Последовательность действий при измерении ROI. Источник: ROI Institute
1. Определяем цели обучения
Чётко поставленные и зафиксированные цели гарантируют, что в процессе сбора данных вы будете задавать правильные вопросы и ничего не упустите. Патти Филлипс в своей книге «The Bottomline on ROI» рекомендует прорабатывать цели сверху вниз, начиная с желаемого экономического результата и заканчивая реакцией учащихся на учебный курс.
За 12 месяцев сократить объём брака на 20%
Операторы линии в состоянии своевременно распознать потенциальный брак изделия.
Применяют систему «андон» на практике в случае необходимости.
В случае обнаружения серьёзных проблем, в полном объёме соблюдают четыёхшаговую инструкцию.
- Операторы демонстрируют отличное знание конструкции изделия, могут отличить брак от нормы.
- Знают, что такое система «андон», понимают её цель и то, как именно она работает.
Рейтинг курса не ниже 9 баллов из 10 возможных.
Патти Филлипс рекомендует проводить исследования первого уровня (Реакция) для 90-100% учебных программ, а вот измерение ROI необходимо лишь в 5-10% случаев.
2. Разрабатываем план
На этом шаге создаём и утверждаем три документа: план сбора данных, план по анализу данных и план по расчёту ROI — по этим документам вы будете контролировать ход проекта и оценивать свои успехи.
Что важно прописать в плане:
способы их достижения;
инструменты (например, СДО);
ответственных за выполнение каждого пункта.
На сайте ROI Institute можно бесплатно скачать шаблон плана проекта расчёта эффективности учебной программы и другие полезные ресурсы.
Если вы хорошо потрудитесь, то получите проработанную пошаговую тактику реализации проекта — её необходимо согласовать с клиентом или руководством. Так вы ещё раз убедитесь, что ваши ожидания совпадают, и договоритесь о критериях признания каждого этапа выполненным.
3. Собираем данные во время обучения и после него
На этом шаге работаем по классической методике Киркпатрика. Во время обучения оцениваем реакцию учащихся на изученные материалы и то, как новые знания усвоились. После завершения обучения отслеживаем, как полученные знания применяются на практике и какой результат это приносит.
Для этого можно использовать:
- листы реагирования
- опросы
- интервью
- фокус-группы
- тестирование
- решение кейсов
- контрольные листы
- карты и фотографии рабочего дня
Пример вопросов из листа реагирования (Уровень 1)
| Категорически не согласен | Абсолютно согласен | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Тема курса была актуальна | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Преподаватель хорошо разбирается в предмете и понятно объясняет | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 3. Я смогу применить полученные знания в повседневной работе | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Пример измерения изменений в поведении (Уровень 4)
4. Изолируем эффект от обучения
На конечный результат бизнеса влияет огромное число факторов: от ценовой политики до харизмы отдельных сотрудников. Изоляция — критически важный шаг, который помогает отделить заслуги обучения от влияния других факторов и обеспечивает достоверность всей методики.
Наиболее доступные техники изоляции:
Контрольная группа: вы запускаете пилотное обучение на отдельных группах участников и сравниваете результат с показателями контрольной группы, которая не участвует в программе.
Оценка участников: вы предлагаете самим участникам оценить, в какой степени обучение повлияло на их результаты.
Оценка руководителей подразделений или супервайзеров: вы просите руководителей оценить влияние обучения их команды на конечный результат группы.
5. Переводим результаты в деньги
На этом шаге присваиваем ценность в денежном эквиваленте каждому виду результатов, полученных после обучения. Так вы сможете сравнить их с затратами. Точные данные — выработка, качество и время, — как правило, можно без проблем конвертировать в деньги. Например:
дополнительные продажи → прибыль от этих продаж;
экономия времени сотрудника → рассчитываем стоимость сэкономленного времени исходя из среднего размера зарплаты (стоимость часа работы умножаем на количество сэкономленных часов сотрудника);
снижение времени простоя оборудования → оцениваем по затратам прошлых лет;
снижение текучки персонала → средства, сэкономленные на подборе персонала и адаптации;
повышение качества → средства, сэкономленные благодаря снижению процента брака.
6. Оцениваем затраты на программу
Подсчитываем все прямые и сопутствующие расходы, связанные с проведением обучения. Сюда входят зарплаты преподавателей, расходы на СДО, траты на пиар учебной программы, покупка оборудования и т.д. Не забудьте включить и расходы на проведение оценки эффективности программы.
7. Рассчитываем ROI по формуле
Как правило, для краткосрочных программ ROI рассчитывается за год. Но в отдельных случаях, когда вы реализуете масштабную программу (например, запускаете корпоративный университет), достижение максимального эффекта может занять несколько лет. Это стоит учитывать.
8. Определяем нематериальные выгоды
В большинстве случаев учебные программы помимо финансовых выгод приносят и нематериальные выгоды. Например, улучшение имиджа организации, рост сплочённости коллектива, повышение лояльности сотрудников компании. Проблема в том, что эти результаты субъективны.
Попытка конвертировать, скажем, командный дух в деньги для использования в расчёте ROI может серьёзно навредить достоверности и убедительности итоговых результатов. Лучше получить меньший коэффициент ROI с сильным отчётом о нематериальных выгодах, чем продемонстрировать высокий ROI, рискуя подорвать доверие ко всей оценке программы.
Если сомневаетесь, нужно конвертировать показатель или нет, воспользуйтесь подсказкой от ROI Institute:
9. Готовим отчёт и представляем результат
Отчёт о результатах — последний по списку, но не по важности шаг в оценке учебной программы. Подготовка отчёта и его презентация требуют тщательного планирования, ведь на кону дальнейшая судьба проекта. На этом этапе у вас две основные задачи:
А) Подготовить отчёт для разных целевых аудиторий. Разной аудитории нужна разная информация, поэтому заранее продумайте, какие отчёты потребуются. Хорошая идея — готовить сразу две версии каждого отчёта: краткую и подробную. Так вы облегчите понимание результатов, за что вам точно будут признательны.
ROI в маркетинге — что это и как расcчитывать
ROI (Return On Investment) – это аббревиатура, за которой скрывается коэффициент возврата инвестиций, знакомый каждому маркетологу. Продакт-менеджер Calltouch Алексей Филимонов рассказывает об этой метрике, почему для бизнеса жизненно важно отслеживать результаты, быть в курсе «сдвигов» каждый день и не тратить на это половину рабочего времени.
Для чего нужен ROI в маркетинге
«Все маркетологи любят и считают своим долгом считать ROI» – нет. Однозначного мнения среди профессионалов по поводу данного показателя не имеется.
Сторонники подсчета возврата инвестиций уверены, что показатель важен для определения стратегии и дает возможность оценить пользу всех рекламных вложений. Противники же апеллируют субъективностью показателя: человек, считающий ROI, старается выставить на первый план свою полезность, а из-за гибкой формы подсчета показателя это легко можно сделать.
Мы относим себя к сторонникам ROI. Во-первых, понимание процента окупаемости инвестиций позволяет контролировать маркетинг и прогнозировать бюджет, а во вторых, весь процесс подсчета возврата инвестиций можно автоматизировать, чтобы существенно экономить время и свести человеческий фактор к минимуму.
Чтобы не быть голословными, расскажем о вариантах подсчета ROI и поделимся опытом автоматизации этих подсчетов.
Как обычно считают ROI
Одна из основных проблем многих маркетологов – они измеряют текущую или только что прошедшую рекламную кампанию, не принимая в расчет все предыдущие, и делают это, в лучшем случае, раз в месяц.
Вторая проблема, которая вытекает из первой – делают они это, кто как умеют. Самая частая практика – это сведение всех данных в Excel и подсчет с помощью формул. Это достаточно кропотливая и монотонная работа, требующая внимательности, терпения и, что самое неприятное, времени, которого никогда не хватает.
Для того, чтобы начать рассчитывать возврат инвестиций или return of investment в маркетинг вам нужны данные. Важно учесть все возможные показатели, чтобы «выжать» максимум из маркетинговых усилий и как можно точнее рассчитать коэффициент окупаемости вложений. Чем больше период, тем точнее получится вывод.
Кстати, среди специалистов часто можно встретить название ROMI (Return on Marketing Investment). Формула расчета:
Формула применима как к контекстной рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads, так и к акциям, распродажам. С ее помощью можно узнать эффективность бумажных объявлений. Полную аналитику, конечно, можно увидеть только используя дополнительные инструменты.
Автоматический подсчет ROI
Посчитать ROI автоматически можно, основываясь на привязке к статистике. И мы реализовали идею автоматического подсчета коэффициента ROI с помощью пользовательских столбцов. Вдохновили наc на нее наши клиенты.
Ранее в личном кабинете Calltouch можно было работать только с уже настроенными отчетами, вариантов кастомизации фактически не представлялось. В связи с этим, клиенты часто приходили с запросами индивидуальных отчетов, составленных на основе тех маркетинговых показателей, которые их интересовали.
В какой то момент этих запросов стало так много, что было решено разработать удобный инструмент, который позволил бы клиентам самостоятельно составить любой отчет с нужными показателями в короткие сроки.
Процесс разработки занял три месяца. За это время нам удалось решить главную задачу: оптимизировать базу данных таким образом, чтобы, задавая формулу для пользовательского столбца в личном кабинете и обращаясь к нашей базе данных, пользователь сам своим запросом программировал ожидаемый результат. Сделали так, чтобы запрашиваемые данные были, c одной стороны, независимыми в базе, а с другой, связаны теми арифметическими действиями, которые задает пользователь.
Таким образом, мы создали систему, которая позволяет клиентам ввести нужные данные и на их основе автоматически рассчитать результат. Теперь они в несколько кликов могут настраивать собственные отчеты, число вариаций которых стало безграничным. Все, что требуется – выбрать метрики и ввести формулу.
Это, конечно же, касается и расчета ROI, формула которого также настраивается через пользовательские столбцы и рассчитывается в реальном времени.
Для расчета коэффициента возврата инвестиций достаточно выбрать нужные метрики, каждой из которых соответствует определенная переменная. Это может быть, к примеру, бюджет на рекламу, доход по сделкам, количество звонков или число заявок. После этого следует ввести данные в онлайн-калькулятор и выбрать арифметические действия, которые следует с этими данными осуществить.
Вот один из вариантов расчета ROI в личном кабинете:
(сумма сделок — бюджет на рекламу) / сумму бюджета * 100%
ROI считается достаточно просто и удобно с учетом того, что переменные всегда можно заменить на любые другие. Кроме того, автоматизация подсчетов значительно ускоряет процесс и позволяет регулярно следить за ROI в ходе рекламной кампании.
Автоматическая система расчета не допускает ошибок, однако и в работе с пользовательскими столбцами может возникнуть вездесущий человеческий фактор – на этапе ввода формулы. Поэтому, полагаясь на систему, следует все же перепроверять выбранные метрики и верность настройки самой формулы, вплоть до каждой расставленной скобки.
Подведем итоги
Коэффициент возврата инвестиций (ROI) один из наиболее ярких показателей маркетинга, поэтому так важно не упускать его из внимания. Считать ROI автоматически или вручную – выбор каждого маркетолога. В любом случае, важно помнить, что ROI – показатель динамический, а значит и фиксировать его нужно регулярно, после каждого изменения в рекламной кампании.
Сам по себе ROI, конечно, не дает никаких результатов. Самое главное, это умело воспользоваться полученной информацией и внести корректировки в рекламные каналы на основе данных расчета.
Добиваться стабильно высокого ROI и других показателей эффективности вы можете научиться в GeekBrains. И факультет интернет-маркетинга с гарантированным трудоустройством, и курс Digital-маркетолог со стажировкой в крупной компании подходят новичкам.
Источник https://hr-portal.ru/article/izmerenie-koefficienta-vozvrata-na-investicii-roi-v-obuchenii-personala-i-hr
Источник https://www.ispring.ru/elearning-insights/raschet-effektivnosti
Источник https://gb.ru/posts/what_is_roi