Как анализировать рынок и конкурентов — Дело Модульбанка

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Как анализировать рынок и конкурентов

Анализ рынка и конкурентов помогает примерно понять, стоит ли открывать бизнес в конкретной нише. Он не даст однозначного ответа, но поможет сориентироваться в вопросах:

• какие товары и услуги востребованы на рынке;
• сколько они стоят;
• что интересного и уникального предлагают другие фирмы;
• как много похожих предложений уже есть на рынке;
• сможет ли ваша компания быть востребованной в этой сфере.

Самый простой анализ займет пару часов, в качестве примера мы возьмем зоомагазин.

Эксперт — Биньямин Литвин, директор по развитию сервиса управленческого учета и бизнес-аналитики «Финансист». Записалa Наталья Болдырева.

Шаблон таблицы для анализа рынка и конкурентов. Чтобы его использовать, создайте копию и сохраните к себе в документы

Мы подготовили шаблон таблицы для базового анализа — можно сохранить его к себе и использовать. Итак, предположим, мы хотим открыть зоомагазин в Санкт-Петербурге.

Шаг 1. Находим лидеров рынка

Сначала мы составляем список потенциальных конкурентов: гуглим зоомагазины в Петербурге, смотрим их в соцсетях и справочниках вроде Яндекс-карт или Дубльгиса. Для базового анализа хватит первой страницы поиска: там собраны сайты компаний, которые дают платную рекламу и активно продвигаются.

Теперь проверим деньги. На сайтах магазинов может быть написано что угодно: о пятнадцатилетнем опыте работы и сотнях успешных проектов. Звучит красиво, но нужно узнать, сколько денег они зарабатывают.

Это можно сделать по ИНН или названию компании:

• на портале «За честный бизнес»;
• с помощью сервиса «Руспрофайл»;
• на сайте «Синапс».

В нашем шаблоне заполняем колонки с названием конкурентов, указываем ссылки на сайт и соцсети, заполняем блок с финансами. Чтобы было понятнее, мы сделали отдельную колонку «Образец» и заполнили ее. В образце — магазин «Петшоп» с годовой выручкой в 6,7 миллиарда рублей, основной конкурент.

Шаг 2. Смотрим, что предлагают конкуренты

Самый быстрый способ для анализа зоомагазинов — взять информацию с сайта или из соцсетей. Если вы сами владелец питомца, то как клиент вы уже примерно представляете, что предлагают ваши конкуренты и чего им не хватает.

Есть и другие способы проанализировать конкурентов:

• обратиться к ним под видом клиента, журналиста или блогера и задать нужные вопросы;
• устроиться на работу к основному конкуренту на месяц или больше;
• пригласить сотрудника другой компании к себе якобы на собеседование или пообщаться с бывшими сотрудниками;
• подружиться с кем-нибудь из компании-конкурента.

Не все способы кажутся нам честными, но пользоваться ими или нет — личный выбор каждого.

Мы выбрали три зоомагазина — «Петшоп», «Филя» и «Счастливый питомец» — и сравнили их предложения. Все три компании ориентируются на широкую аудиторию, работают с популярными брендами и предлагают всё разом — от корма для собак до террариумов.

Конкурировать с такими компаниями будет тяжело. Возможно, лучше открыть специализированный зоомагазин: например, магазинов аквариумистики на рынке меньше, чем универсальных зоомагазинов. Или делать универсальный магазин, но с упором на грызунов.

Выбрать нишу можно с помощью Вордстата — сервиса статистики запросов людей. Еще в выборе ниши помогут ваши знания: если вы разбираетесь в ящерицах лучше, чем во всем остальном, возможно, стоит открыть магазин для владельцев рептилий.

Шаг 3. Изучаем маркетинговую стратегию конкурентов

Теперь попытаемся понять, на кого ориентируются конкуренты, где находят аудиторию и как ее привлекают.

Основную информацию по сайту конкурента можно получить с помощью Симилар-веба — сервиса, который даст:

• цифры по посещаемости сайта;
• демографические данные;
• количество времени, которые люди проводят на сайте, какие страницы смотрят;
• откуда и по каким запроса приходят на сайт.

Сервис платный, но первые семь дней можно пользоваться бесплатно — этого хватит, чтобы собрать информацию по основным конкурентам.

Далее идем в соцсети компаний и смотрим:

• какие посты они выкладывают;
• на какие посты люди реагируют активнее всего: делают репосты, ставят лайки, комментируют.

Всё это берем себе на заметку, чтобы потом использовать: работающие идеи можно адаптировать под свою компанию или сделать что-то новое, чего не увидели ни у кого.

Также стоит подписаться на рассылки компаний, чтобы быть в курсе акций, новостей и любых изменений у конкурентов.

В случае с зоомагазином у того же «Петшопа» очень сильная маркетинговая стратегия: многотысячные группы в социальных сетях, Ютуб-канал, форумы и мобильные приложения. Очевидно, что у компании большой бюджет на продвижение, которого у начинающего магазина, скорее всего, не будет. Записываем в таблицу:

При анализе «Петшопа» мы заметили, что компания получает часть трафика с Яндекс-дзена и Ютуба. Возможно, вам стоит начинать не с самого магазина, а с небольшого блога — тогда на старте у вас уже будет лояльная к вам аудитория.

Шаг 4. Проводим SWOT-анализ себя и конкурентов

SWOT-анализ только выглядит страшно — на деле это простой способ оценить уже вашу компанию. SWOT-анализ помогает понять сильные и слабые стороны и ответить на вопрос: а почему клиент должен прийти именно ко мне?

SWOT-анализ заключается в честных ответах на четыре блока вопросов:

• преимущества. Чем моя компания лучше конкурентов? Что есть у меня, а что у них по цене, качеству, опыту?
• недостатки. Какие у меня слабые стороны? Могу ли я превратить их в преимущества?
• возможности. Растет ли мой рынок сейчас? Есть ли какие-то новые тренды или возможности расширить каталог товаров и услуг?
• угрозы. Что может помешать развитию бизнеса? Нападки конкурента? Кризис? Что будет, если на рынок придет федеральная сеть?

По опыту, ответы на эти вопросы помогают найти свое место на существующем рынке и подготовиться к возможным сложностям. Но нужно быть честным с собой: если угроз и недостатков много, а возможностей и преимуществ мало, возможно, лучше подумать о другом проекте. Даже если в вашем районе открывается уже третий зоомагазин.

В нашем случае мы понимаем, что на рынке Санкт-Петербурга работают крупные универсальные компании с большим ассортиментом и миллионными оборотами. Конкурировать с ними будет сложно, поэтому нужно искать собственную узкую нишу и привлекать клиентов специализированными товарами и услугами.

Как правильно исследовать рынок при составлении бизнес-плана?

Анализ рынка проводится для понимания причин, по которым потребитель может купить тот или иной продукт. С его помощью изучается поведение потребителя и то, каким образом на него влияют культурные, социальные и личностные факторы. На какие вопросы нужно искать ответы в процессе изучения рынка?

Анализ рынка может быть первичным и вторичным. Первичный анализ изучает непосредственно потребителя, а вторичный исследует ту информацию о потребителе, которую уже собрали другие. Первичный анализ включает телефонные интервью или онлайн-опросы с выбранными наугад участниками целевой группы. Вы также можете изучить учеты продаж своей компании и включить их в первичный анализ. Вторичный анализ может опираться на отчеты, найденные на сайте других организаций или в блогах, рассказывающих об индустрии. Для бизнес-плана вы можете использовать один из этих типов анализов или комбинировать их.

Основные вопросы, на которые вы должны постараться ответить благодаря исследованию:

Опишите их, учитывая возраст, профессию, доход, образ жизни, образование и другие показатели.

Охарактеризуйте их покупательские привычки, связанные с вашим продуктом или вашей услугой. Сколько они покупают? Кто их любимый поставщик? Какие характеристики продукта наиболее востребованы? Какова стандартная цена на продукт?

Это хитрый вопрос, с помощью которого компании пытаются залезть в голову потребителя. Ответы будут зависеть от продукта и от того, для чего его используют. Так, покупая кухонную утварь, люди могут обращать внимание на то, что она имеет антипригарную поверхность, или на то, что в наборе за определенную сумму предлагается большое количество сковородок и кастрюль, или же на то, что у нее просто приятный цвет.

• что заставит их купить именно ваш продукт?

Некоторые из этих вопросов, возможно, покажутся странными, но, отвечая на них, вы удивитесь тому, как много детальной информации о рынках, продажах и мотивации потребителей можно извлечь. Изучая информационные ресурсы с целью добыть ответы, вы сделаете план более убедительным и повысите шансы на успех.

Некоторые специальные программы для составления бизнес-планов включают детальное исследование рынка и онлайн-анализ. Можно использовать и эту возможность. Также вы можете воспользоваться услугами компании, которая предлагает полный спектр услуг — от исследования отрасли до отчетов о кредитных операциях конкретных игроков. Рыночное исследование стоит дорого. И для того, чтобы оно выглядело солидно, требуются и экспертиза, и людские ресурсы, и технологии. Крупные компании регулярно тратят десятки тысяч долларов на изучение тех аспектов, которые порой им даже не нужны. Компании поменьше не могут позволить себе проделывать такую работу слишком часто.

Для компаний любого размера лучшим исследованием рынка станет работа, которую они проведут самостоятельно. В таком анализе можно использовать формат телефонных интервью с потребителями, обрабатывать данные о конкурентах, собранных через социальные медиа. Для вас также может оказаться полезной информация о лайках и предпочтениях, которую можно получить в Facebook. Используйте Google Analytics, чтобы отобрать данные, относящиеся к онлайн-посетителям.

Вы должны проявлять должную осмотрительность во всем, что касается вашей индустрии. Наблюдая за аналогичными бизнесами и анализируя их данные, пытайтесь находить соответствия. Для сравнения примите во внимание:

1. компании схожих размеров;
2. компании, находящиеся в одном регионе с вами (если речь идет об интернет-бизнесе, то это могут быть и глобальные компании);
3. компании с такой же структурой собственности;
4. новые компании. Безусловно, вы можете учиться чему-то полезному и у старых игроков, однако они могут быть успешны сегодня только потому, что существуют на рынке уже 25 лет и успели приобрести определенную репутацию.

Собранную информацию вы захотите использовать не только для того, чтобы определить, сколько успешных сделок вы сможете заключить, но и то, как вы встроитесь в существующий рынок и приспособитесь к нему.

Какие пункты стоит предусмотреть, чтобы потратить бюджет на анализ рынка с умом?

1. Определите, что вам нужно знать о рынке. Чем более точным будет анализ, тем более полезным он окажется.
2. Расставьте приоритеты. Вы не можете проанализировать все, поэтому сконцентрируйтесь на той информации, благодаря которой вы быстрее выйдите на окупаемость.
3. Ищите менее затратные альтернативы для исследования рынка.
4. Оцените стоимость проведения анализа своими силами. Во многом вам может помочь интернет. Если вы рассматриваете вариант с привлечением консультанта, помните, что в любом случае речь идет о вашей мечте, вашей цели и вашем бизнесе. И не платите за то, что вам не нужно.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник https://blog.oy-li.ru/kak-provodit-issledovanie-rynka/

Источник https://delo.modulbank.ru/all/market-analysis

Источник https://kontur.ru/articles/1956