Новинки рекламных технологий 2020-2021: все самое важное в одной статье — Маркетинг на vc. ru

Новинки рекламных технологий 2020-2021: все самое важное в одной статье

9 июня сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию, посвященную новинкам рекламных технологий.

Какие новшества digital-рекламы подготовили «Яндекс», Google, «ВКонтакте», Facebook и Alytics? Какие новые инструменты и способы оптимизации рекламных кампаний появились на рынке? Как бороться с ограничениями хранения cookie? Мы собрали все основные тренды, советы и лайфхаки в этой статье и кратко расскажем о каждом.

В 2021 году в «Яндекс.Директе» появились новые инструменты для упрощения работы, повышения продаж, сегментирования целевой аудитории и ecommerce.

Для упрощения работы: инструменты для опытных и новых пользователей

• Теперь есть рекламная подписка, которая позволяет малому и среднему бизнесу показывать объявления потенциальным клиентам. Реклама показывается в поиске «Яндекса», на сайтах-партнерах рекламной сети, картах, услугах: везде, где пользователи ищут похожие товары и услуги. «Яндекс» будет искать клиентов по геолокации, по интересам и действиям в карточке (кто звонил, нажимал на кнопку или заинтересовался акцией). На основе этих данных и будут оптимизироваться настройки объявлений.
• Мастер кампаний — настройка в кабинете «Яндекс.Директ». С ее помощью можно быстро запустить рекламную кампанию (РК). Подходит как для начинающих рекламодателей, так и для опытных.
• Упрощенный режим работы со стратегиями. Подходит новичкам, которые хотят быстро запустить РК и подвести их к нужным настройкам.
• Автоматические цели в «Яндекс.Метрике». Теперь «Метрика» может фиксировать определенные действия на сайте и собирать по ним статистику.

Для повышения продаж: усовершенствовались стратегии управления ставками

Все больше рекламодателей используют стратегии в работе:

Сегодня поговорим в основном об автоматических стратегиях. Что нового предлагает «Яндекс»:

• В рамках стратегии оптимизации за конверсию появилась модель оплаты за конверсию. Не нужно платить за клики — только за то целевое действие, которое вы выбрали в настройках. Рекламодателям нравится: количество тех, кто использует эту модель, выросло в 3 раза.
• Появилась модель оплаты за установки в рекламе мобильных приложений. Помогает сэкономить деньги и сразу видеть эффективность рекламы.
• Стратегия «Оптимизация просмотров» подходит для медийной рекламы. Теперь можно запускать видеокампании с установленным ограничением по CPM.

Для сегментирования ЦА: новинки таргетинга

• Появились обучаемые сегменты. Алгоритмы анализируют конверсии, выделяют среди них «хорошие» и отсеивают неудачные. Так формируется сегмент пользователей, которые максимально готовы совершить конверсию.
• Появился таргетинг по тематикам и жанрам. Вы можете размещать рекламу на страницах и в видео наиболее релевантных категорий. Например, рекламу нового соуса — внутри ролика о кулинарии.

Для e-commerce: оптимизация инструментов для развития бизнеса

Бум на онлайн-шопинг пришелся на 2020 год и продолжается в 2021:

Бизнесу нужны новые инструменты, которые делают онлайн-продажи более простыми и удобными. «Яндекс» работает над этим:

• Упростился запуск смарт-баннеров: теперь отменены гарантийные письма для модерации и обновлен конструктор креативов. Смарт-баннеры можно таргетировать на тех, кто смотрел товары в приложении.
• Обновился автотаргетинг: «Яндекс» перешел на новую систему оценки семантического соответствия. Теперь важно, хочет ли рекламодатель показать свое сообщение по этому ключевому запросу? Это позволило снизить долю несоответствий на 40%.
• В «Яндекс.Маркете» расширились возможности: появились собственные внутренние рекламные форматы, механики продаж, спецпроекты и другие форматы продвижения.

Для всех: новые инструменты рекламы

Появилась возможность тестировать новые креативы на базе сервиса «Яндекс.Взгляд». Теперь можно узнать, как аудитория воспримет ваш ролик до запуска рекламной кампании (РК). Ролик оценивается по 13 параметрам, затем даются авторекомендации по его улучшению.

• Появился показатель «Сила брендирования»: помогает понять, насколько ваш бренд заметен для пользователей.

В Google произошли два главных новшества, но зато какие! Впрочем, оцените сами.

Кросс-канальная атрибуция

Путь пользователя к действию (покупке) становится все сложнее: 38% людей используют более одного канала взаимодействия с сайтом. 90% переключаются между девайсами при решении одной задачи. А рекламодателю становится сложнее оценивать влияние того или иного канала на конечный результат.

Традиционным ответом на эту проблему было использование модели атрибуции по последнему клику. Однако она игнорирует полный путь пользователя, поэтому в «Google Рекламе» используется несколько моделей.

Модель атрибуции на основе данных начали использовать в «Google Рекламе» в кросс-канальной атрибуции. Как это работает:

• Берутся данные со всех каналов из вашего аккаунта и технологии машинного обучения Google.
• Система назначает каждому каналу долю ценности с учетом реальной значимости канала и ключевого слова (для поиска) на пути к конверсии.
• Модель обучается и совершенствуется с течением времени.

Чтобы модель работала, нужно соблюсти требования к данным: не менее 300 конверсий (было 600) и 3 000 кликов (было 15 000) в Google Ads (на уровне аккаунта) за последние 30 дней.

Сейчас открыта бета, на которую может подписаться любой рекламодатель. Включив бету, в разделе «Сравнение моделей» вы увидите кросс-канальный анализ:

В будущем появится возможность включения кросс-канальных данных в биддинговые стратегии.

Кампании Performance Max

Сейчас в «Google Рекламе» 11 типов кампаний, десятки настроек и форматов. Рекламодателям становится все сложнее работать, поэтому в Google придумали новый тип кампаний, которыми легко управлять.

Особенности кампаний Performance Max:

• Одна кампания показывается на всех платформах Google.
• Работает по умолчанию кросс-канальная атрибуция.
• Оптимизация идет на уровне аукциона для всех площадок сразу.

Для работы с Performance Max вы настраиваете и добавляете:

• Цели кампании, в которые подтягиваются все конверсии.
• Компоненты креатива — текст, картинки, видео.
• Фиды: Google Мой Бизнес (опционально), товарный фид (в будущем), фид динамических объявлений (опционально).
• Аудитории/сигналы: списки ремаркетинга (опционально) и аудитории Google (опционально). Добавляя аудитории, рекламодатель сигнализирует, что уверен в них.
• Гео.
• Бюджет.

Что необходимо для запуска:

• Отслеживание конверсий в Google Ads.
• Хотя бы один лендинг.
• Рекомендуемый период теста: более 4 недель.
• Одна ссылка на одну группу объявлений.
• Текст: 3-5 заголовков по 30 символов, 2-5 описаний по 90 символов, от 1 до 5 длинных заголовков по 90 символов.
• Картинки: от 1 до 20 — 600 x 316, от 1 до 20 — 300 x 300, от 1 до 20 — 1200 × 628, от 1 до 5 лого — 128 x1 28. Максимальный размер — 5,120 KB.
• Видео (опционально, но рекомендуемо) длительностью более 10 секунд.

Сейчас Performance Max в стадии закрытого тестирования, к концу лета продукт выйдет в открытый запуск. Вот так будут выглядеть объявления:

Основная головная боль-2021 — ограничения на хранении cookie. Для First party cookie, или собственных cookie сайта, ограничивается только время хранения. Third party cookie, которые могут использоваться на сторонних сайтах, полностью блокируются со стороны браузеров. Причина — забота о конфиденциальности пользователей и подчинение требованиям закона.

Браузеры Firefox и Safari уже ввели ограничения, Google Chrome собирается это сделать в скором времени: по разным данным в 2022 или 2023 году. И это реально серьезно, потому что через последний проходит более 60 % мирового трафика. В России популярен также «Яндекс.Браузер», но он тоже работает на Chromium. Поэтому ограничения коснутся и его.

К чему приведут ограничения

Поскольку ограничения накладываются на срок хранения cookie, данные справа на картинке внизу (о сессиях в цепочке) вскоре будут недоступны. А значит, мы не сможем отследить цепочку каналов, с которых человек заходил на сайт.

К чему это приведет:

• Увеличится доля новых пользователей на сайте в отчетах.
• Увеличатся доли конверсий с прямого трафика.
• Сильно снизится количество многоканальных последовательностей, доступных для анализа.
• Снизится качество атрибуции.
• Мы будем вынуждены вернуться к модели last click, когда продажа отдается последнему взаимодействию.
• Вырастет стоимость привлечения клиента.
• Кончится эпоха look-a-like и ретаргетинговых кампаний.
• Бюджеты сосредоточатся в руках крупных игроков: Google, Facebook, «Яндекс», Mail.ru. Небольшие рекламные площадки потеряют привлекательность, у них будет меньший охват.
• Регистрация или вход на сайт с помощью профиля в социальных сетях станут недоступными.

Что с этим делать

Если вы оцениваете эффективность рекламы через отчеты в самих рекламных кабинетах — на вас ограничения почти никак не повлияют. Если с помощью сквозной аналитики, где данные строятся на базе информации о пользователях, или используете cross-device-отчеты — повлияют сильно.

Что можно предпринять уже сейчас? Alytics предлагает следующее:

• Собирать first party данные. Клиенты еще до заключения договора могут оставлять на сайте разные заявки: запрашивать презентацию, демо, доступ к курсу. Каждый раз у клиента можно узнавать персональные данные: имя, телефон, электронную почту, а потом отражать это в сделке.
• Собирать second party данные. Это чьи-то first party данные, которыми обмениваются друг с другом сайты по предварительной договоренности. Оставил заявку на одном сайте — другой об этом уже знает и использует эту информацию для более релевантной рекламы.
• Продвигать авторизацию на сайте, переходить к user id. В Alytics такое уже возможно: когда пользователь авторизуется на сайте, то система его «узнает». Предыдущие рекламные источники, с которых он заходил на сайт, присоединяются к user id, и многоканальная последовательность сохраняется.

«ВКонтакте» сейчас переживает интересный период: строится единая экосистема, происходит множество процессов, все кипит и меняется каждый день. Вот какие главные новинки появились для рекламодателей.

Автопродвижение товаров

Работа с social ecommerce ведется огромная. Появился маркетплейс, объединяющий «Вконтакте», «Одноклассники», «Юлу» и AliExpress, и другие функции. Ядром всех этих изменений стал магазин «ВКонтакте», где есть каталог товаров, возможность управлять ценами и заказами.

Есть и рекламные возможности, например автопродвижение товаров:

• Товары из сообщества «ВКонтакте» автоматически показываются в ленте тем пользователям, которые уже заходили в группу и интересовались товарами.
• Также показываются новой аудитории: тем, у кого схожие интересы и кому могут понравиться ваши товары.
• Товары собираются в подборки, которые показываются по принципу карусели в ленте.

Автоматическое управление ценой

Создано, чтобы упростить запуск рекламы для новичков, предотвратить случайные ошибки (ошибся в цене, поставил лишний нолик и потратил месячный бюджет за день— знакомо?) и снять рутинную нагрузку со специалистов. Подходит для всех форматов объявлений в ленте и для рекламных историй. Оплата идет только за показы рекламы — независимо от выбранной цели. А целей всего 4: максимум переходов, максимум показов, сбор заявок, вступления.

• Цель «Максимум показов»: для повышения узнаваемости бренда, создания запоминающегося образа продукции, презентации нового товара/услуги или рассказа о существующих.
• Цель «Максимум переходов»: для увеличения числа посетителей на сайте, повышения конверсии в подписки на рассылку, генерации трафика и получения большего количества лидов.
• Цель «Сбор заявок»: подходит для подписок на рассылку, записей на тест-драйвы, экскурсий, вебинаров.
• Цель «Вступления»: может собрать аудиторию на обучающие курсы, концерты и мероприятия, в развлекательные и городские сообщества, паблики блогеров, музыкантов и селебрити.

Оптимизация по конверсиям

Алгоритм помогает принести максимум выбранных конверсий за бюджет. Настраивается практически на любое событие: регистрацию, покупку товара, просмотр конкретных страниц и другие.

Требования, особенности и нюансы:

• Работает только для тех событий, отслеживание которых настроено на сайте.
• Оплата идет за показы рекламы, а не за каждую конверсию.
• Работает только в связке с дневным лимитом.
• Пока система обучается — изучает аудиторию и ее реакцию на объявление, стоимость конверсии может изменяться.
• Инструмент доступен для всех форматов рекламы в ленте новостей.

Продвижение мобильных приложений

Реклама по сути та же, только в специфическом формате под мобильные приложения. Плюс подключаются свои метрики, своя оптимизация по конверсиям и свои трекеры.

«Тиньков Инвестиции» протестировали продвижение мобильного приложения «ВКонтакте» с возможностью оптимизации рекламных кампаний на установки и на внутренние события. Задачами были увеличение количества первых пополнений брокерского счета и привлечение новых пользователей.

Расскажем о последних рекламных обновлениях Facebook, самых ожидаемых функциях Instagram для интернет-магазинов и наболевшей теме — iOS 14.5. Мы говорим об Instagram, потому что реклама там запускается через Ads менеджер Facebook.

Последние рекламные обновления Facebook

• Совсем скоро нас ждет новая статистика в Instagram. Появится охват по разным типам постов, разделение охвата профиля по аудитории, дополнительная статистика по Reels и прямым эфирам.
• Появится путеводитель — тематические подборки, в которых ваши подписчики смогут увидеть посты на одну тему. Такой формат получает больший охват и расширяет возможности коллаборации с блогерами.

Будет использоваться для мест, товаров и публикаций

• Синяя галочка. Верифицированные пользователи получают возможность размещать креативы лучшего качества и публиковать посты в более высоком (hi-res) разрешении.
• Предпочтения пользователей изменились: +38% кликабельности получили черно-белые изображения. Фотографии мужчин в рекламе дают +17% трафика. CTR растет на 16%, если на фото есть еда и животные.

Instagram & E-commerce

Это дополнительный канал для продажи ваших товаров. Теперь бизнес-аккаунт можно превратить в виртуальную витрину! В дополнение к каталогу товаров, динамической рекламе и рекламе с целью покупки появились новые функции:

• Shopping Tags — теги, с помощью которых можно отмечать товары на креативах в Instagram. В теге указывается название товара и его цена. Пока эта функция есть не у всех. Кстати, Shopping tag не появляются по умолчанию: их нужно подключить.

• Партнерская реклама — новый инструмент, помогающий брендам и ритейлерам сотрудничать и увеличивать продажи. Например, у вас интернет-магазин: вы находите партнеров (Ozon, LaModa, «Ашан», AliExpress и другие) в каталоге Facebook и вместе с ними создаете рекламу. Потом запускаете динамическую рекламу своих товаров прямо на Facebook, и покупатели переходят на ваш сайт или в приложение ритейлера, чтобы совершить покупку. Вы получаете новых клиентов и увеличиваете продажи, ритейлеры получают трафик, расширяют охват совместных кампаний, повышают онлайн-продажи совместно с брендами.

iOS 14.5: как сохранить клиентов

В iOS 14.5 изменились правила сбора данных пользователей. После обновления iOS каждое приложение будет запрашивать у пользователя доступ к его данным через фреймворк App Tracking Transparency (ATT или Apple’s Prompt). Это касается всех рекламодателей, которые работают с рекламой приложений и ведут веб-кампании с целью «Конверсии».

Что теперь будет

• Есть риск, что большая часть пользователей выберет функцию «Попросить приложение не отслеживать действия».
• Некоторые рекламные возможности Facebook перестанут работать, объем видимой аудитории может уменьшиться.
• Владельцам смартфонов нужно будет принять политику ATT, чтобы избежать блокировки Facebook в App Store.
• Ограничится сбор информации о пользователях с помощью SDK или Mobile Measurement Partner (MMP) SDKs.
• Появится собственный инструмент для измерения веб-событий, полученных от устройств с iOS — Aggregated Event Measurement (AEM).
• Возникнут ограничения по атрибуции: больше не доступна настройка окна атрибуции на уровне аккаунта — теперь только на уровне адсета (группы объявлений в одной РК). Пропали окна конверсии. Больше не доступна модель атрибуции по последнему клику.
• Возникнут ограничения по менеджменту: не более 9 кампаний для одного приложения, до 5 групп объявлений с одинаковым типом оптимизации для каждой кампании, приложение можно связать только с одним рекламным аккаунтом и другие.
• Отчеты не доступны в режиме реального времени, а данные могут поступать с задержкой до 3 дней.

Настраивать рекламу будет сложнее. И что делать?

Для приложений. Прямо сейчас:

• Определите конверсии, которые вы планируете использовать для оптимизации.
• Если вы используете Facebook SDK, обновите до версии 8.1 и выше.

• Для SDK: схема конфигурации событий будет настроена автоматически. Необходимо только подтвердить их приоритетность в Events Manager.
• Для MMP SDKs: обратитесь к представителю платформы за актуальной информацией.
• Для всех (Facebook SDK, MMP SDKs) — установите флажок Advertiser Tracking Enabled для показа персонализированной рекламы.

Для web. Прямо сейчас подтвердите ваш домен в Facebook Business Manager.

• Обновите стратегию с учетом только 8 доступных событий конверсий на один домен.
• Выберите 8 событий для оптимизации: от более важного к менее приоритетному по вашей воронке.
• Пересмотрите настройки оптимизации кампаний с учетом возможного сокращения размера пользовательских аудиторий. Со временем все больше пользователей iOS 14 будут отказываться разрешать использование своих данных в маркетинговых целях.

Посмотреть полную запись конференции можно на YouTube-канале Alytics. Спасибо за внимание!

Рекламный рынок 2021: технологии и каналы, которые меняют индустрию

Аудио, видео, а что ещё? Ярослав Холод, директор программатик-направления в Admixer, перечисляет ключевые тренды этого года.

Cегодня новые технологии и регуляторные нормы, а также изменения политики закрытых рекламных экосистем (таких как Google и Facebook) могут за короткое время радикально изменить рынок рекламы.

Игрокам рекламной индустрии нужно быть гибкими, внимательно следить за новыми тенденциями и разрабатывать устойчивые стратегии работы с данными. Далее я расскажу об основных изменениях, вызовах и трендах рынка диджитал-рекламы в 2021 году.

Мобильное будущее уже сегодня

Во время социального дистанцирования пользователи стали проводить за мобильными гаджетами рекордные 3 часа 40 минут в день. По данным eMarketer, 88% экранного времени приходится на мобильные приложения и лишь 12% — на контент в браузере. За счёт роста трафика в приложениях, in-app реклама стала охватывать новые сегменты аудитории.

У мобильных приложений высокое качество трафика, расширенные возможности атрибуции и привлекательные форматы рекламы. CTR рекламы в приложениях составляет 0,58%, тогда как в мобильном вебе — 0,23%. Мобильные разработчики всё чаще используют программатик-продажи (в том числе технологию header bidding) для монетизации своей аудитории. А внедрение 5G в развитых странах мира лишь ускорит наступление мобильного будущего.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Видео становится самым востребованным контентом

Во время локдауна сильно выросло потребление видеоконтента. В то время как цены на другие форматы рекламы падали из-за сокращения рекламных бюджетов, видеореклама подорожала на 2%. Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой и запоминают больше ключевых месседжей, которые транслирует рекламодатель.

При просмотре видео пользователи запоминают до 95% информации, тогда как при прочтении текста — всего 10%.

Больше всего от увеличения спроса на видеоконтент выиграл TikTok: приложение установили 2,6 млрд раз по всему миру. Кроме того, TikTok установил рекорд по росту подписок в Google Play и App Store.

Развитие CTV-рекламы

Для платформ видеоконтента 2020-й стал лучшим годом за всю историю. Расходы на рекламу в OTT и CTV за последний год выросли на 70%. В мире уже более 1,1 млрд подключённых устройств для стриминга контента.

Аудитория растёт намного быстрее, чем расходы на рекламу, что приводит к незначительному снижению цен. Тем не менее, данная среда остаётся прибыльнее других онлайн-каналов.

Рост аудиоконтента

Во время карантина усилился интерес и к аудиопродукции. По данным eMarketer, в 2020 году количество слушателей подкастов в США увеличилось на 16%, в то время как расходы на рекламу в этом канале выросли до 782 млн $ и могут достигнуть 1 млрд $ в этом году.

Ещё одно подтверждение растущего спроса на данный формат — огромный интерес к Clubhouse, эксклюзивной социальной сети, которая менее чем за год привлекла более 8 млн пользователей. 14 марта компания объявила о запуске программы монетизации авторов, которая может стать основой собственной рекламной экосистемы Clubhouse.

2020 год стал годом крупных инвестиций и сделок в аудиоиндустрии. Платформы потоковой передачи музыки поглощали сервисы подкастов, чтобы расширить аудиторию. Spotify заявил о покупке Megaphone, компании, которая занимается подкастами и хостингом контента. По данным The Verge, сумма сделки составляет 235 млн $. Ранее Spotify выкупила контрольный пакет акций Gilme и Ancho и создала собственную экосистему подкастов, подписав эксклюзивные контракты с Джо Роганом и другими знаменитыми стримерами.

Тем временем Amazon купила сеть подкастов Wondery, которая стала частью Amazon Music. По данным WSJ, сделка на сумму 300 млн $ — свидетельство растущего потенциала направления. Исследование Nielsen показало, что реклама в подкастах в 4,4 раза эффективнее медийной рекламы и продвигает бренд лучше, чем любой другой цифровой формат.

Волна новых DSP

Ещё одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — появление ряда новых DSP (demand-side platform — платформа закупки рекламы). Владельцы качественного видеоинвентаря решили исключить посредников и создать собственные DSP, чтобы предоставить медиабайерам прямой доступ к своей аудитории. Например, рекламная сеть PornHub представила свою DSP для таргетинга на сайты с контентом для взрослых, а Samsung развернула платформу для закупки рекламы на устройствах Smart TV.

Гигант OTT Roku решил пойти другим путём и приобрёл DataXu — DSP, которая специализируется на ТВ-инвентаре. А ведущий поставщик ТВ-контента Freewheel купил SaaS-платформу Beeswax, чтобы дополнить свою экосистему возможностями для автоматизации продаж трафика по программатик-модели.

Отказ от 3rd-party cookies и поиск новых идентификаторов пользователей

2021 год — последняя возможность для независимых медиа подготовиться к отказу от 3rd-party cookies. В 2022 браузер Chrome, которым пользуется 63% интернет-пользователей мира, отключит идентификатор, который позволяет рекламодателям таргетировать и анализировать аудитории. Это переломный момент для всей индустрии диджитал-рекламы.

С отменой 3rd-party cookies и без дополнительных решений будет невозможно пересекать аудитории сайтов. Паблишеры могут потерять от 50 до 70% доходов от рекламы, так как не смогут предоставить рекламодателям возможность точного аудиторного таргетинга.

Пока не ясно, какое решение для идентификации пользователей между сайтами будет использоваться вместо 3rd-party cookies. Решение Privacy Sandbox от Google ещё не доработано и оспаривается в антимонопольном процессе. Компания представила возможную альтернативу cookies — технологию таргетинга рекламы Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая анализирует браузерную историю просмотров пользователей и распределяет их по когортам.

Альтернативой cookies также могут стать пользовательские графы (user graphs), наборы данных (data pools) и системы единого логина (SSO) с 1st-party рекламным идентификатором, который соответствует требованиям конфиденциальности. На Западе набирает популярность решение Unified ID 2.0 от The Trade Desk. Также существует решение от ID5, которое поддерживают, в основном, британские паблишеры, и Net ID, к которому подключился консорциум немецких паблишеров и медиа-агентств. В нашем регионе альтернативное решение представила компания Admixer. Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd-party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.

Согласие IDFA и новая политика iOS

В начале 2021 года многие пользователи iPhone начали получать уведомление с сообщением: «Приложение X запрашивает разрешение отслеживать вас в приложениях и на сайтах, принадлежащих другим компаниям». Это часть новой политики конфиденциальности iOS, которая требует открытого согласия на отслеживание IDFA. Новая мера может сократить долю таргетированных показов вдвое, что снизит эффективность мобильной рекламы.

Пока неясно, как рекламодатели iOS будут устанавливать личность пользователя в новой среде. Apple обновила SKAdNetwork — решение для атрибуции установок приложений на основе когортного анализа эффективности и постбэков. API решение может помочь с атрибуцией, но предоставляет очень ограниченную аналитику без детальной отчётности и функционального ретаргетинга.

В качестве альтернативы могут использоваться IDFV (идентификаторы для владельцев нескольких приложений) и пользовательские ID в самих приложениях. Таким образом, разработчики нескольких приложений получат конкурентное преимущество, что может вызвать волну слияний и поглощений на рынке.

Новые подходы к кроссплатформенной атрибуции

Диджитал-реклама — фрагментированный рынок, который состоит из разных и часто несовместимых между собой каналов. Аналитика на разных платформах может дублироваться или показывать противоречивые результаты.

Подбор идентификаторов и установление правильной атрибуции всегда были головной болью для маркетологов. В 2021 году ситуация усложняется, поскольку аудитория ещё больше рассредоточится по новым приложениям, устройствам CTV и стриминговым платформам.

Новые нормы конфиденциальности и отказ от рекламных идентификаторов (IDFA и 3rd-party cookies) делают идентификацию главным приоритетом для рекламодателей. Чтобы пересекать аудитории в интернете и приложениях, новые ID-решения должны включать данные операторов мобильной связи. Они будут пользоваться огромным спросом у рекламодателей, так как помогут связать разрозненные каналы коммуникации. Например, американские мобильные гиганты AT&T и Verizon уже инвестируют в свои собственные рекламные технологии.

Маркетологам необходимо реализовать целостный подход к управлению аудиторными данными. Сбор, аналитика, сегментация и активация данных — обязательные функции для паблишеров и рекламодателей сегодня. Для этого им понадобятся три технологии — DMP (платформа управления данными), CRM (платформа коммуникации с клиентами) и CDP (платформа с данными о клиентах).

Искусственный интеллект и машинное обучение укрепляют позиции

Тема AI и ML уже давно обсуждается в martech. Чтобы противостоять конкуренции и сохранять эффективность рекламы в 2021 году, маркетологам пора взять эти технологии на вооружение.

AI незаменим для оптимизации (затенения) ставок. Технология позволяет алгоритмам DSP строить прогнозы на основе исторических данных о транзакциях, а также автоматически оценивать сотни факторов, включая источник показов, цепочку закупок инвентаря и процент выигранных аукционов. Таким образом рекламодатель может найти лучший инвентарь, установить оптимальную цену и избежать переплат.

Google DV360, Appnexus и The Trade Desk уже внедрили алгоритмы затенения ставок для своих торговых платформ. В этом году Google Ad Manager переходит на аукцион первой цены, который предполагает, что покупатель платит именно ту цену, которую он указывает в ставке. Давление на рекламодателей увеличится, а затенение ставок будет пользоваться ещё большим спросом.

Используйте всё

В условиях предстоящей отмены рекламных идентификаторов маркетологи должны взять на вооружение все возможности для сбора, сегментации и активации данных, чтобы остаться конкурентоспособными на рынке.

В 2021 году будет остро стоять проблема кроссплатформенной атрибуции и идентификации пользователей.

Количество видеорекламы и её эффективность продолжат расти.

Мобильные приложения укрепят свои позиции в качестве основного источника развлечений и услуг, а обновление IDFA изменит рынок рекламы на iOS.

Бренды будут выделять большие рекламные бюджеты на подкасты, а мы, вероятно, станем свидетелями новой волны объединений и поглощений на рынке аудиорекламы.

Источник фото на тизере: Pete Wright on Unsplash

• Исследование Admixer: больше половины маркетологов планируют увеличить маркетинговые бюджеты в 2021
• 21 совет от лидеров мирового цифрового маркетинга на 2021 год
• App Annie рассказала, что ждёт мобильный рынок в 2021 году
• PAN-прогноз для директоров по маркетингу на 2021 год: 5 трендов и советы экспертов
• Что работает в диджитал-маркетинге сейчас: ключевые тренды первой половины 2021 года
• Интернет без сторонних cookies: как сайтам заработать с помощью DMP
• Как свежее эйчар-шоу «Джун» в Clubhouse собирает десятки топовых экспертов и тысячи слушателей
• 7 маркетинговых трендов США, которые скоро придут к нам
• Что ждет цифровой маркетинг в 2021 году?
• 9 трендов в email-маркетинге в 2021 году
• О чём «говорят» изображения: анализ визуального контента на базе технологий машинного обучения

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Что будет с наружной рекламой: 9 трендов 2020 года

Дмитрий Ковалев Редакция «Текстерры»

Да, наружка все еще жива. И не просто жива − она развивается и использует последние технологии. Щиты уже научились считывать ваши mac-адреса, реагировать на погоду или показывать рекламу в дополненной реальности. Вот 9 трендов, о которых я узнал, работая в одном из топовых операторов OOH (Out of Home).

1. Диджитализация

Что это

Нет, это не про интернет. Это когда обычные щиты, с натянутыми на них баннерами, меняют на цифровые экраны, примерно такие, как на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Зачем

• Макет на цифровых поверхностях можно поменять за 10 минут.
• Не надо печатать, возить и вешать баннеры.
• Ролики на digital привлекают больше внимания, чем обычная статика.

Кто уже так делал

Цифровые форматы в рекламной кампании Google

Рекламная кампания Spotify на цифровых медиафасадах и билбордах

2. Вайфай-аналитика

Что это

Это когда на поверхности устанавливают Wi-Fi трекеры, которые считывают mac-адреса прохожих − адреса, которые есть у каждого смартфона.

Зачем

• Понятно, сколько людей проходит и проезжает мимо конструкций.
• Ясно, кто чаще видит вашу рекламу: какого они пола, возраста, из какого города и какие у них интересы.
• Можно размещаться в местах, где выше проходимость вашей ЦА.
• Можно выгрузить mac-адреса в рекламный кабинет «Яндекса» и настроить рекламу в интернете на тех, кто уже видел вашу OOH-рекламу.

Вот о чем уже могут рассказать трекеры

Кто уже так делал

3. Омниканальность

Что это

Это когда бренд вместе с размещением на наружке настраивает, например, рекламу в digital, запускает ролики на TV и радио. Но все каналы при этом ведут на один источник: сайт, соцсети или колл-центр.

Зачем

• Когда человек видит сообщение с одним и тем же посылом на разных каналах, он лучше его запомнит и будет больше доверять.
• Так вы получаете гораздо больший охват, ведь медиапотребление у всех разное. Кто-то заметит ваше сообщение на щите по дороге с работы, кто-то на баннере в интернете, а кто-то в передаче на утреннем радио.

Кто уже так делал

Та самая реклама Yota на трубе, щите, стене, по телевизору и в интернете

Реклама «Сбербанка», где первым этапом ребята с помощью наружки и таргетированной рекламы узнали, каких заведений не хватает в разных районах города, а вторым − предложили взять кредит на развитие нужного бизнеса

KitKat встроили батончик в набор для авиамоделирования и показали это в outdoor и через блогеров

4. Креативность

Что это

Это когда вместо того, чтобы написать на макете «10 % скидка на все мороженое», вы устанавливаете под стекло рекламного пилона холодильник с мороженым. Или вместо того, чтобы писать о самых вкусных роллах в городе, выкладываете сообщение на баннере из китайских палочек. В общем, когда вы подаете сообщение самым неочевидным, нешаблонным способом.

Зачем

Чем креативнее ваша реклама, тем больше она привлекает внимания, и тем громче о ней говорят.

Кто уже так делал

Креатив Netflix к выходу сериала «Дракула»

McDonald’s соорудили улей в билбордах, чтобы показать заботу о пчелах

Они же придумали, как нестандартно показать даже обычные указатели до ресторанов

5. Автоматизация размещений

Что это

Это когда вместо того, чтобы звонить в агентство и договариваться с менеджерами о запуске вашей OOH-кампании, вы размещаетесь через рекламный кабинет. Примерно так же, как запускаете рекламу в Instagram, только меньше настроек. Сейчас так уже можно сделать в Москве с помощью сервиса «Яндекса» − «Outdoor в Директе».

Зачем

• Сами управляете кампанией: меняете количество поверхностей и места размещений.
• Платите только за количество показов.
• Заранее знаете, сколько примерно людей увидят вашу рекламу.
• Пользуетесь всеми преимуществами вайфай-трекеров.

Кто уже так делал

Эту рекламу Lamoda запустили через кабинет «Яндекса», чтобы поддержать новую платформу бренда

Креатив Samsung, также запущенный online

6. Дополненная реальность

Что это

Это те поверхности, которые в реальном времени показывают улицу, но с добавлением рыбок, летающих тарелок, динозавров, тигров.

Зачем

• Как минимум, это необычно. AR в наружной, да что там, в любой рекламе − пока редкость. Это вам не «Бегущий по лезвию» или «Призрак в доспехах», где прохожие не обращают внимание на голограммы с небоскреб посреди города. В нашей реальности любой креатив с дополненной реальностью все еще собирает вокруг себя толпы зевак.
• AR в наружке − это виральная тема. Люди фоткаются и выкладывают в соцсети такую рекламу, ну а как тут не выложить, когда вокруг порхают бабочки или гуляют белые медведи. Ни одним обычным макетом так делиться не будут.

Кто уже так делал

Креативы Pepsi MAX на автобусной остановке

Дополненная реальность в рекламе National Geographic на вокзале Роттердама

Чтобы показать товары для дома, этому бренду даже не понадобились поверхности — только очки дополненной реальности, которые раздавали в пробке

7. Ситуативная реклама

Что это

Это когда с помощью big data (или свободных рук и времени) макет меняется, например, с погодой, временем суток или просто когда мимо проходят люди.

Зачем

• Такая реклама актуальнее и часто отражает дух города, поэтому наблюдать за ней интереснее.
• Она может вовлекать людей, а не просто показывать сообщение.

Кто уже так делал

Рекламная кампания Canon раздает советы, как лучше фотографировать при разной погоде, ситуациях на дороге и разном времени суток, например: «С этого ракурса получится красивый закат», «Сейчас можно сделать красивый таймлапс» или «Через 5 минут пойдёт дождь. Попробуйте сфоткать отражение в луже»

Netflix запустил на сити-форматах GIF-ки из сериалов, которые реагировали на ситуацию вокруг, например, если шел дождь, герой из «300 спартанцев» спасался от косохлеста за щитом

Социальная кампания, которая появлялась только в ливень, чтобы призывать помочь пострадавшим от наводнения

8. Интерактивная реклама

Что это

Сити-форматы, которые не просто показывают рекламу, а призывают людей в ней поучаствовать: подобрать новый гардероб, сложить мозаику или просто полистать каталог.

Зачем

• Продемонстрировать больше.
• Показать наглядно.
• Вовлечь прохожих.
• А еще это просто эффектно.

Кто уже так делал

Реклама к премьере «Доктора Стрэнджа», которая дает прохожим почувствовать себя главным героем фильма, искажая пространство и открывая порталы в другие города

Пилон, к которому можно подключить гарнитуру и послушать звуки города

Интерактивная реклама Lamoda − на ней можно подобрать и примерить новый лук

9. Переносные экраны

Что это

Это когда парни с мониторами на рюкзаках ходят по городу, а вы показываете на них (мониторах) рекламу.

Зачем

• Все преимущества digital-поверхностей в наличии: быстрая смена рекламы, привлекающая взгляд динамика и т. д.
• Менять сообщение можно исходя из времени и места перемещения парней с рюкзаками.
• Людям такой формат в новинку, а значит он вырывает из повседневности и привлекает внимание.
• Большой простор для креатива с AR и геймификацией.

Кто уже так делал

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Источник https://vc.ru/marketing/270260-novinki-reklamnyh-tehnologiy-2020-2021-vse-samoe-vazhnoe-v-odnoy-state

Источник https://www.cossa.ru/trends/284699/

Источник https://texterra.ru/blog/chto-budet-s-naruzhnoy-reklamoy-trend-2020-goda.html